我国寿险营销渠道的整合探讨

论文摘要

一、本文的主要内容及观点近年来,我国的保险业,特别是寿险业保持快速增长。据保监会统计,中国保险业总保费收入从1999年的1,393亿元增加到2005年的4,927亿元,复合年均增长率为23.43%;同期,寿险业总保费收入从872亿元增加到3,697亿元,复合年均增长率达27.22%,比保险业总体水平高出3.79个百分点。2005年,寿险业总保费收入占当年我国保险业总保费收入的75.11%。2006年上半年,寿险业总保费收入为2,289亿元,占我国保险业总保费收入的74.32%。此外,我国的人寿保险深度和人寿保险密度都有稳定提高,人寿保险深度从1996年的0.5%提高至2005年的2.0%,人寿保险密度从1996年的29.4元/人提高至2005年的282.7元/人。在宏观经济稳定高速增长、国家支持力度的加大以及人口结构、消费升级和城市化进程加快等因素的共同促进下,我国的寿险行业拥有巨大的发展空间,将保持快速发展的势头。虽然我国的寿险业经历了多年的快速增长,然而目前仍处于初级发展阶段。2005年亚洲平均人寿保险深度和保险密度分别为5.2%和149.6美元/人,世界平均人寿保险深度和保险密度分别为4.3%和299.5美元/人,而中国的人寿保险深度和保险密度仅为2.0%和36.2美元/人,大大低于亚洲和世界平均水平。随着我国市场经济体制的逐步完善,社会监督机制和法制的日益健全,以及信息网络等新兴技术的迅猛发展,我国保险公司所面临的经营环境和社会环境发生了巨大的变化。原计划经济下的那些行之有效的展业方式已不能适应市场经济的快速发展,保险企业的市场营销现状不容乐观。入世后,市场主体不断增加,市场竞争逐渐加剧,营销的竞争正在成为各家寿险公司竞争的主战场。外国保险同行带来的不仅有先进的经营管理技术,还将带来更为激烈的市场竞争。中国民族保险企业必须加快实现观念变革,树立现代市场营销理念,加强市场营销能力,拓宽保险市场,力争在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额并得以发展。而营销渠道是否适应市场和发展的要求,对寿险公司关系重大。本文在此背景下完成,希望能对我国寿险营销渠道的建设与整合提出一些建议。本文共分为四章:第一章,寿险营销渠道及其影响因素。本文以寿险公司营销及其渠道整合为研究对象,以寿险产品为代表性主体,延伸到其他人身险产品。首先,从寿险产品与寿险营销的角度出发,突出寿险营销渠道的重要性。正是由于寿险产品的特殊性,我们所说的寿险营销不仅仅是保险单的售卖或推销,而是以消费者对寿险产品的需求为导向,来达到消费者转嫁风险的目的。接着又介绍寿险营销渠道的定义及其分类。寿险营销渠道是指寿险产品从寿险公司向投保人转移过程中所经过的各种途径和方式。寿险营销渠道按其构成的形式,可分为两大类:直接营销渠道与间接营销渠道。最后,分析影响寿险营销渠道选择的因素,如环境因素(国家相关政策法规、经济技术环境、社会文化状况等)、寿险产品因素(寿险产品的种类、承保对象范围、寿险产品的生命周期等)、寿险公司因素(公司品牌文化、自身资源能力、渠道管理能力等)、市场因素(消费者的服务需求、同业竞争等)。以上所分析的各个因素对渠道的选择都会产生一定的影响,总的来说,环境是营销渠道建设和选择所要考虑的背景,会对其产生直接的影响,而寿险产品、目标市场、寿险公司则决定了选择何种营销渠道。第二章,我国寿险营销渠道的发展及现状分析。本章主要对我国寿险营销渠道的发展历程进行详细的阐述,分析其存在的问题及对寿险公司营销的影响和制约。寿险营销渠道的发展大致经历了以下三个阶段:第一阶段——以直销制与兼业代理制为主。在该阶段,寿险产品的销售方式一直以“人保”模式为主,即多渠道、广代理,通过直销、行业代理与农村代办来拓展业务。第二阶段——个人代理制的引入和发展。自1992年个人代理制被美国友邦保险公司引入我国后,个人代理人的数量迅速扩展,逐渐成为了我国寿险营销的主渠道。第三阶段——以个人代理制为主,多元化销售渠道模式。目前我国寿险产品的营销渠道除了传统的直销、个人代理制外,还陆续出现了专业代理公司、保险经纪公司、银行邮政保险、网络营销、电话营销等销售渠道模式。我国寿险业在经过了二十多年的发展后,己经呈现出了一定的规模,与规模并存的一些问题也逐渐开始显现出来,并在一定程度上制约了寿险公司的发展。一方面,虽然我国目前的寿险营销渠道已经逐渐呈现出多元化的趋势来,但是我国寿险公司大部分还是以个人代理制为主要营销渠道,而个人代理制又存在着许多问题。比如,个人代理人素质参差不齐,存在欺诈和不正当竞争行为;寿险公司内控制度不健全,个人代理人流失率高,“孤儿保单”大量增加等。另一方面,直销制的高成本使得寿险公司无法满足巨大的目标市场的需求;兼业代理渠道与专业代理渠道在我国发展的并不顺畅;而一些新兴的寿险营销渠道,如网络保险、电话保险等,虽然在一定程度上促进了寿险业的发展,但是作为新兴事物,它们本身也还存在着问题。比如,对于近年来得到迅猛发展的银行、邮政保险来说,虽然保单数量大幅度地增长,但是寿险公司所获得的收益并不大。此外,银行、邮政保险所推出的寿险产品一般都比较单一,与寿险公司的要求还存在一定的差距。这些问题的存在,对我国寿险公司的竞争能力的增强和业务的发展将是极为不利的。第三章,国外寿险营销渠道的成功经验及其对我国的启示。随着新型寿险产品的出现和网络高新技术的兴起,以及消费者需求的不断提高,寿险营销渠道也在日益创新。在本章中主要介绍了美国、日本、英国的寿险营销渠道以及一些管理经验。本文通过对以上三国的寿险营销渠道进行分析,结合我国目前寿险市场发展的特点,对我国寿险营销渠道具有以下启示:(1)渠道多元化发展;(2)健全的中介人管理制度;(3)严格有效的监管。从国外寿险营销渠道发展的状况来看,结合我国目前的现状,我国的寿险营销渠道也将趋向整合。这一方面是由于整合趋势符合当今经济的发展,例如,美国、英国、日本所采用的直复式营销渠道,就是整合了电话、邮件以及网络等资源;美国所采用的定点营销渠道,则是整合了超市的资源;银行保险则是整合了银行的资源。而另一方面是由于我国的信用体制不健全,中介市场不发达,寿险公司的实力与目标市场不相吻合,因此需要借助银行、邮政、电话、网络、媒体等渠道,最大范围地直接接触客户。我国寿险市场的发展远不如国外,还有许多方面要向国外学习,结合国外寿险营销渠道发展的经验,制定适合我国的营销渠道发展策略。第四章,我国寿险营销渠道的整合及其相关配套措施。在当今寿险业竞争日益加剧的时代,对于大多数寿险公司而言,短期的、小的竞争优势不会长久存在。这是因为技术优势容易被竞争对手模仿,而价格大战也使得大部分寿险公司难以为继,这就要求对寿险公司进行创新。对营销渠道进行整合是进行创新的最佳途径之一。此外,随着国内寿险营销渠道种类的增多,也需要对不同的渠道进行整合,从而提高营销渠道的效率与服务质量。寿险公司在制定自己的营销渠道策略时,不仅要满足消费者需求,还要考虑如何合理节约成本费用,将消费者需求与企业长期利润结合起来。寿险营销渠道整合的总体目标就是将直销、个人代理、专业代理、经纪公司、兼业代理等各种营销渠道方式加以协调,从而形成一个连贯的整体。在该过程中,整合的重点在于满足消费者投保需求以及合理的节约成本,同时为与消费者之间进行互动沟通创造条件,为消费者投保提供便利。在选择合适的销售渠道之前,寿险公司首先应该进行产品市场调研,选择一个好的市场覆盖模式;其次,在有多种销售渠道可供选择的情况下,要考虑消费者的渠道偏好、渠道的接触性以及渠道的盈利能力这三个主要因素。最后,寿险营销渠道的整合可分为外部的整合和内部的整合。前者是指各渠道成员与寿险公司的关系由传统的交易型向整合后的水平型、垂直型转变。而寿险营销渠道的内部整合是指因人、因地、因险种等因素的不同,选择多种营销渠道组合运用的方式,以特定的渠道或渠道组合服务于特定的寿险产品销售,来达到降低成本、提高销量的目的。寿险营销渠道建设与整合的配套措施主要从行业建设、人员结构、政策法规等角度,对多元化的营销渠道,采取不同的管理策略,顺应我国经济发展的要求,满足广大人民群众日益多样化的需求,进而推动我国寿险业的发展。二、本文的主要贡献本文的创新之处主要有以下几个方面:第一,论文选题上的新颖性和现实性。营销渠道问题向来是理论界讨论的热点,笔者对寿险营销渠道的整合进行了探讨,并得出了有一定操作性的结论和建议。第二,提出了许多对我国寿险营销渠道选择和整合的有益的新观点,尤其是我国寿险公司选择营销渠道时应考虑的问题以及寿险营销渠道外部、内部整合实例分析这两个方面,具有较强的现实意义。第三,历史和比较相结合的分析法。分析我国寿险营销渠道的演进过程,比较国外寿险营销渠道的发展状况,借鉴国外的成功经验和实施成果,为我国寿险营销渠道的选择和整合提供有益的启示。第四,采用对比论证的方法。文中多次使用对比论证方法,比如分析渠道的整合时分外部整合和内部整合两个角度,这样使文章条理更清晰,逻辑更严密,分析更透彻。第五,规范分析与实证分析相结合的研究方法。综合运用了归纳、演绎、分类、比较、定性与定量分析相结合、一般分析和对策分析相结合等方法进行论文的写作。三、本文的不足之处由于涉及的问题比较多,笔者尽管尝试着从各个方面对寿险营销渠道进行一些探讨,并提出了一些观点和设想。但限于笔者的业务能力和精力有限,这些研究工作仍然是比较粗浅的、不完全的,对国内寿险营销渠道的论述可能不够全面透彻,结构连贯性不够强。对此,在以后的研究中,笔者将通过年鉴、网络等查询工具广泛了解相关资料,以及请教有相关工作经验的老师同学,以达到进一步研究和探讨的目的。由于本人学识和水平有限,文中疏漏在所难免,恳请各位老师批评指正。

论文目录

• 内容摘要
• ABSTRACT
• 前言
• 一、本文研究的背景与意义
• 二、本文的基本思路和逻辑结构
• 三、本文使用的理论工具和研究方法
• 1. 寿险营销渠道及其影响因素
• 1.1 寿险产品与寿险营销
• 1.2 寿险营销渠道及其类型
• 1.2.1 直接营销渠道
• 1.2.2 间接营销渠道
• 1.3 影响寿险营销渠道的相关因素分析
• 1.3.1 环境因素
• 1.3.2 寿险产品因素
• 1.3.3 寿险公司因素
• 1.3.4 市场因素
• 小结
• 2. 我国寿险营销渠道的发展剖析
• 2.1 我国寿险营销渠道的演进及发展现状
• 2.1.1 第一阶段：以直销制与兼业代理制为主
• 2.1.2 第二阶段：个人代理制的引入与发展
• 2.1.3 第三阶段：以个人代理制为主，多元化销售渠道模式
• 2.2 我国寿险营销渠道发展中存在的问题及其影响
• 2.2.1 直接营销渠道存在的问题
• 2.2.2 间接营销渠道存在的问题
• 小结
• 3. 国外寿险营销渠道及对我国的启示
• 3.1 美国寿险营销渠道
• 3.2 英国寿险营销渠道
• 3.3 日本寿险营销渠道
• 3.4 国外寿险营销渠道对我国的启示
• 3.4.1 渠道多元化发展
• 3.4.2 健全的中介人管理制度
• 3.4.3 严格有效的监管
• 小结
• 4. 我国寿险营销渠道的整合
• 4.1 我国寿险营销渠道整合的意义
• 4.2 整合营销相关理论
• 4.3 我国寿险营销渠道的整合
• 4.3.1 我国寿险营销渠道的外部整合
• 4.3.2 我国寿险营销渠道的内部整合
• 4.4 整合我国寿险营销渠道的配套措施
• 4.4.1 强化保险宣传, 提高公众的保险意识
• 4.4.2 加强寿险专业人才的教育和培养
• 4.4.3 创建良好的寿险信用体系
• 4.4.4 减轻保险业税赋水平，为可持续性发展创造条件
• 4.4.5 加强保险中介管理，完善中介管理制度
• 4.4.6 完善保险监管，营造寿险业良好的外部发展环境
• 参考文献
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录