中小型乳品企业渠道传播品牌研究

论文摘要

随着乳品市场的开放和我国乳制品消费观念的转变,乳制品市场的竞争越来越激烈,目前我国的乳制品市场呈现出以蒙牛、伊利等大型乳制品企业为龙头,伴随着众多中小型地方乳品企业的垄断竞争格局。本文在了解已有的品牌传播理论的基础上,分析了中小型乳品企业自身的渠道现状和品牌现状,提出了不同于目前研究热点的广告传播方式——营销渠道传播品牌的模式。针对渠道品牌传播功能方面的理论不足,本文主要从门店、人员、产品、渠道服务、促销活动以及最有利于品牌传播的渠道模式——连锁经营六个方面系统的分析了营销渠道对品牌传播的影响和作用,分析了通过渠道传播塑造品牌的可行性。同时,针对中小型乳品企业的实际情况,具体的提出了其适合的品牌传播的渠道模式,并针对各个品牌传播阶段的渠道模式的重点进行了阐述。另外,为保证渠道传递品牌形象的一致性,打造融合品牌传播、品牌维护、客户关系管理、公关的多功能营销渠道,本文对营销渠道在传播品牌时的渠道形象统一问题、人员激励管理问题、渠道成员管理控制问题以及其他品牌传播支持工具的配合使用问题进行了分阶段的讨论。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的及意义
• 1.3 研究主要内容
• 2 理论综述
• 2.1 品牌传播研究
• 2.2 渠道品牌传播功能研究
• 3 分销渠道品牌塑造的功能分析
• 3.1 品牌形象静的载体—门店
• 3.2 品牌形象活的载体—人员
• 3.3 品牌核心价值载体—产品
• 3.4 品牌附加价值载体—渠道服务
• 3.5 品牌传播的催化剂—促销活动
• 3.6 品牌传播的最佳现代零售渠道模式—特许经营
• 4 乳品企业各种渠道模式的品牌传播功能对比
• 4.1 传统批发渠道的品牌传播功能分析
• 4.2 送奶上门的无店铺销售渠道的品牌传播功能分析
• 4.3 现代零售渠道的品牌传播功能分析
• 4.4 特殊销售渠道的品牌传播功能分析
• 5 中小型乳品企业渠道模式选择与品牌传播功能提升
• 5.1 品牌与渠道的战略统一
• 5.2 渠道拓展初期品牌传播策略
• 5.3 渠道稳定期品牌传播策略
• 5.4 渠道成熟期品牌传播策略
• 6 重庆天友的成功扩张
• 6.1 天友的成功扩张
• 6.2 案例分析
• 7 总结及有待进行进一步研究的问题
• 7.1 结论
• 7.2 有待进一步研究的问题
• 尾注
• 参考文献
• 致谢