顾客终身价值估算及营销决策应用 ——一个基于XMDG4S店的案例研究

论文摘要

传统的营销战略中,企业更多考虑的是顾客视角下的顾客价值,研究企业可以从哪些方面为顾客提供更有价值的产品和服务。然而,尽管大部分公司对顾客思想上重视,行为上却不匹配。更为关键的是大部份企业对顾客的关注往往忽略了一个重要的方面,顾客对公司的价值(即企业视角下的顾客价值)。有效的基于顾客的战略将考虑顾客价值的两个方面,公司提供给顾客的价值和顾客为公司创造的价值。本文应用吉普塔和莱曼基于顾客价值的战略营销理论,以XMDG4S店为案例研究对象,分析XMDG4S店目前的营销战略以及面临的问题。本文研究采用案例分析的方法,应用XMDG4S店的经营数据以及对厦门地区部分汽车经销商的相关从业人员和XMDG4S店的总经理、相关部门经理以及部分销售人员的访谈资料,分析了XMDG4S店目前采用的营销战略、衡量运行效果的关键性指标(销售量、市场份额、以及顾客满意度等)以及面临的问题:采用吉普塔和莱曼的估值模型,估算出XMDG4S店单位顾客的终身价值;为XMDG4S店制定基于顾客终身价值的3大营销战略,提出衡量新的营销战略的具体指标。研究结果认为XMDG4S店目前采用的是传统的营销战略,该战略存在局限性,应该转变为新的基于顾客终身价值的营销战略。

论文目录

• 内容摘要
• ABSTRACT
• 第一章 导论
• 第一节 选题背景
• 第二节 研究方法
• 第三节 论文结构
• 第二章 顾客价值理论综述
• 第一节 顾客视角下的顾客价值理论
• 一、载瑟摩尔的可感知价值理论
• 二、科特勒的可让渡价值理论
• 三、盖尔的市场感知质量理论
• 四、沃道夫的顾客感知价值理论
• 五、格隆罗斯的顾客价值过程理论
• 六、顾客价值的来源
• 七、基于顾客视角的传统营销战略及其局限性
• 第二节 企业视角下的顾客价值理论
• 一、顾客终身价值定义
• 二、顾客终身价值主要研究结论
• 三、研究顾客终身价值的重要性
• 四、顾客终身价值量化模型研究
• 五、估值模型的选择与简介
• 六、顾客终身价值的影响因素
• 七、基于企业视角的营销战略的变化
• 第三章 XMDG4S店简介
• 第一节 背景介绍
• 一、汽车市场发展情况
• 二、4S店基本含义
• 第二节 XMDG4S店简介
• 一、成立背景
• 二、销售流程介绍
• 三、销售状况
• 四、市场占有率
• 五、利润模式
• 第三节 XMDG4S店营销战略分析
• 一、目标市场及目标用户
• 二、营销目标
• 三、营销策略
• 四、绩效考核
• 五、运行效果
• 六、面临的问题
• 七、XMDG4S店营销战略的调整
• 第四章 XMDG4S店顾客价值分析
• 第一节 XMDG4S店提供给顾客的价值分析
• 一、产品的经济价值
• 二、产品的功能价值
• 三、产品的心理价值
• 第二节 XMDG4S店顾客终身价值估算及分析
• 一、顾客终身价值模型修正
• 二、研究设计
• 三、顾客获取成本和保留成本
• 四、顾客边际利润
• 五、顾客保留率
• 六、贴现率
• 七、顾客终身价值估算
• 第三节 顾客终身价值主要影响因素分析
• 一、边际利润影响因素分析
• 二、顾客保留率影响因素分析
• 第四节 顾客终身价值敏感性分析
• 第五节 XMDG4S店利润树分析
• 第五章 XMDG4S店基于顾客价值的战略营销方案
• 第一节 基于顾客的组织规划
• 一、公司高层推动观念改变
• 二、加强组织内部合作,建立统一的基于顾客的管理系统
• 三、激励机制适当变革
• 四、重视一线员工
• 五、采用试验的方法推进重大营销计划
• 第二节 重视提供给顾客的非经济价值
• 一、重视提供给顾客的心理价值
• 二、重视提供给顾客的功能价值
• 第三节 顾客获取战略
• 一、判断获取顾客是否经济
• 二、实行差异化获取战略
• 第四节 顾客边际利润战略
• 一、加强交叉销售
• 二、提高钱包份额
• 第五节 顾客保留战略
• 一、设计顾客忠诚计划
• 二、数据库营销---构建顾客价值细分及流失预警系统
• 第六节 XMGD4S店具体营销决策实例
• 一、具体营销决策实例
• 二、相关说明
• 第六章 结论
• 第一节 主要研究结论
• 一、XMDG4S店现有营销战略更多表现为传统营销战略
• 二、XMDG4S店传统营销战略存在的局限性
• 三、XMDG4S店顾客终身价值的估算结果
• 四、XMDG4S店的营销战略需要变化
• 五、对其他企业的推广价值
• 第二节 研究不足之处
• 参考文献
• 后记