关于腾讯与360营销战略的分析

论文摘要

2010年11月3日,腾讯公司发表了“致广大QQ用户的一封信”,由此引发了国内最大的两个桌面客户端软件服务商——腾讯与奇虎360之间的网络营销战。“3Q大战”被称为中国互联网业界有史以来最大的战争。本文从“3Q大战”入手,对此事件的发展过程、爆发原因、双方应对策略、事件影响等进行全面阐述,根据腾讯与360已经形成的竞争优势与核心竞争力,分析这场网络营销战对双方竞争优势与核心竞争力的影响,并对双方营销战略、策略的选择做出评价。“3Q大战”的爆发绝非偶然。腾讯坚持以“为用户提供一站式在线生活服务”作为营销战略目标,并基于此形成中国最具规模的网络社区。但是近年来腾讯用户增长放缓、业绩下滑,为了突破增长瓶颈,腾讯选择进入网络安全领域,与360展开正面竞争。腾讯对于网络安全领域的入侵,使360的核心产品领域受到了严重的威胁,选择反击,对于360而言,具有必然性。对于网络用户的争夺是“3Q大战”的焦点。互联网是一个有限的空间,对于任何网络服务商而言,网络用户不可能无限增加,而是此消彼长。网络服务商拥有网络用户的多寡,决定了其市场占有率的高低和增值服务收益的增减。可是,腾讯进入网络安全领域,尽管符合其总体战略,但对于其核心竞争力与具有竞争优势的网络产品——即时通讯,却构成了损害,而不是提升其竞争优势。相比之下,360在这场网络营销战中,却选择正确的策略——权益/责任策略,以应对腾讯的入侵威胁。用户权益既是反击入侵威胁的武器,也具有强化360品牌形象的作用。判断企业营销战略与具体策略是否正确、得当,对于网络服务商来说,首先是其战略与策略对于增强竞争优势、提升核心竞争力是否有帮助;其次,用户群体对营销战略与策略的反应如何;最后,营销战略与策略对于品牌形象产生什么样的影响。我们不仅提出了判断依据,而且从营销战略与策略两个层面分析了“3Q大战”中,双方的成功与失误,并尽可能客观地评价我国首次大规模的网络营销战。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 1. 营销战略
• 2. 竞争优势
• 3. 核心竞争力
• 4. 服务利润链
• 5. 品牌形象
• 一、研究情况概述
• （一） 研究背景
• （二） 研究方向
• （三） 研究意义
• 1. 理论价值
• 2. 现实意义
• 二、腾讯与360 争端始末及过程中双方营销策略分析
• （一） 腾讯与360 争端事件描述
• 1. 前奏——客户端大 PK
• 2. 开战——用户隐私权之争
• 3. 诉讼——弹出窗口大战
• 4. 升级——扣扣保镖 VS“艰难决定”
• 5. 收场——双方恢复兼容
• （二） 发生争端的领域与冲突爆发的必然性分析
• 1. 腾讯与360 冲突的领域
• 2. 腾讯进入网络安全领域的必然性
• 3.360 反击的必然性
• （三） 腾讯与360 争端过程中双方的营销战略分析
• 1. 腾讯的强硬立场
• 2. 腾讯选择强硬立场的原因
• 3.360 的应对策略
• （四） 3Q 大战产生的影响
• 1. 直接影响
• 2. 间接影响
• 三、腾讯与360 营销战略分析
• （一） 腾讯与360 成功的相同特点
• 1. 使用价值——成功的基础
• 2. 提供免费服务——成功的关键
• （二） 腾讯营销战略分析
• 1. 自身定位与目标市场定位
• 2. 产品结构以及产品优势
• 3. 盈利途径与收入状况
• 4. 战略目标与阶段性成就
• （三） 360 营销战略分析
• 1. 自身定位与目标市场定位
• 2. 产品结构以及产品优势
• 3. 盈利途径
• 4. 战略意图
• （四） 双方竞争的焦点
• 四、腾讯与360 营销战略选择的判断
• （一） 营销战略选择的判断依据
• 1. 用户群体对营销战略的反应
• 2. 营销战略对自身竞争优势的影响
• 3. 营销战略对品牌形象的影响
• （二） 腾讯总体营销战略评价
• 1. 总体营销战略与网络多样化的冲突
• 2. 进入网络安全领域对其竞争优势的损害
• 3. 进入网络安全领域对品牌形象的伤害
• 4. 警惕垄断引发的后果
• （三） 360 总体营销战略评价
• 1. 对自身竞争优势及品牌形象的影响
• 2. 一些不合理的做法
• 3. 以权益/责任策略对抗腾讯入侵威胁
• 结语
• 参考文献
• 后记
• 在学期间公开发表论文及著作情况