梧州茂圣茶业有限公司的营销战略研究

论文摘要

近年来,六堡茶发展势头很快,市场前景看好。但是,较大的六堡茶生产企业尽管在产品生产上具有优势,但在市场拓展、品牌号召等方面还不强大,而在社会上又有大量资金不断渗透到该行业,造成中低端市场竞争特别激烈,但在高端市场上又很少做到真正有效的开拓。如何利用适合自身发展的营销战略才能在惨烈的市场竞争中取得尽可能大的市场份额便成为大量六堡茶企业关注的焦点。梧州茂圣茶业有限公司从2003年组建开始生产六堡茶,产品囊括高中低端,公司的产品多次获奖。但是由于营销手段等种原因,发展不是特别理想。本文以梧州茂圣茶业有限公司为例,对六堡茶营销市场进行分析,试图研究探讨与中小六堡茶企业内部资源条件相匹配,能够让这些企业既可以充分利用外部环境的机会又可以同时有效躲避竞争威胁的营销战略对策。本文本着理论结合实际的宗旨,分析了我国六堡茶行业的竞争状态和竞争趋势,广泛地将营销管理理论和战略管理理论与中小型企业的实际情况相结合,对案例中的梧州茂圣茶业有限公司所面对的外部环境、内部资源条件、营销重点进行了分析,指出地理标志对六堡茶营销的意义。并对该公司进行了重新的市场定位,明确了该公司高端礼品市场的发展方向,通过运用SWOT分析方法得出了相应的市场营销战略。为了保证营销战略的成功实施,在文章中还进一步探讨了适应营销战略的产品、价格、渠道等营销策略及实施保障体系。本文的研究目的主要是希望通过理论和实际的结合,为中小六堡茶企业如何在激烈的市场竞争中制定营销战略提供一些参考意见。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 背景介绍
• 1.1.1 研究背景及其意义
• 1.1.2 研究现状以及现有研究存在的问题
• 1.1.3 本文的研究内容
• 1.2 梧州茂圣茶业有限公司介绍
• 第二章 梧州茂圣茶业有限公司外部环境分析
• 2.1 茶产业概况
• 2.1.1 国际茶产业市场概况
• 2.1.2 中国茶产业概况
• 2.1.3 六堡茶产业概况
• 2.2 宏观环境（PEST）分析
• 2.2.1 政治与法律环境
• 2.2.2 经济环境
• 2.2.3 社会与文化环境
• 2.2.4 技术环境
• 2.3 产业环境分析
• 2.3.1 潜在进入者的威胁
• 2.3.2 产业内的竞争
• 2.3.3 买方的讨价还价能力
• 2.3.4 供应商的讨价还价能力
• 2.3.5 替代品压力
• 2.4 EFE矩阵
• 第三章 梧州茂圣茶业有限公司内部环境分析
• 3.1 公司生产与营销情况
• 3.1.1 公司在营销采购部的人员配备
• 3.1.2 公司生产现状
• 3.1.3 公司营销现状
• 3.2 公司优势分析
• 3.2.1 良好的品牌基础
• 3.2.2 产品水平高，文化氛围浓
• 3.3 公司劣势分析
• 3.3.1 品牌宣传度不够
• 3.3.2 市场营销手段比较落后
• 3.3.3 公司缺乏有效的客户管理
• 3.3.4 融资渠道少，资金利用不合理
• 3.3.5 公司缺乏有效的人力资源管理
• 3.3.6 缺乏外延产品
• 3.4 IFE矩阵
• 第四章 梧州茂圣茶业有限公司营销战略的选择
• 4.1 公司产品的市场定位
• 4.2 六堡茶市场细分及公司产品目标市场的选择
• 4.2.1 六堡茶市场细分
• 4.2.2 目标市场的选择
• 4.3 公司营销战略的选择
• 4.3.1 SWOT矩阵分析
• 4.3.2 公司战略的选择
• 4.3.3 营销战略的制定
• 4.4 公司营销战略目标选择
• 4.4.1 公司战略目标的内涵
• 4.4.2 公司营销战略目标的制定
• 第五章 梧州茂圣茶业有限公司营销战略实施的建议和保障体系
• 5.1 实施名牌战略的建议
• 5.1.1 品牌标识手段
• 5.1.2 产品发展策略
• 5.1.3 实施茶文化营销
• 5.1.4 品牌推广方式
• 5.2 资本运营建议
• 5.3 渠道建设建议
• 5.4 人力资源保障建议
• 5.4.1 调整组织结构
• 5.4.2 人力资源的配置与竞争机制
• 5.5 建立良好的企业文化
• 5.6 公司营销策略绩效评价
• 5.6.1 公司营销策略评价指标的意义
• 5.6.2 公司营销策略的评价指标
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文目录