基于品牌内化理论的品牌延伸流程研究

论文摘要

经济全球化的迅猛发展及数字信息技术的广泛普及使得企业之间的竞争日趋激烈,品牌作为企业宝贵的无形资产已得到管理者的高度重视,并逐渐成为市场竞争的焦点。企业发展壮大的途径之一便是不断推出新产品来满足消费者多样化的需求,但高昂的研发费用及消费者需求的不确定性使得企业产品开发工作承担了巨大的风险,因此越来越多的企业选择品牌延伸作为其规避新产品推广风险的手段。成功的品牌延伸能够增加新产品的可接受性,满足消费者多样化需求;但不恰当地运用品牌延伸策略不仅无助于新产品推广,甚至可能伤害企业原有的品牌资产。文章从品牌延伸及品牌内化的理论研究入手,指出了本文的研究目的、意义及创新之处;界定了品牌、品牌延伸及品牌内化等相关概念的内涵与特征,并借鉴内化理论重新设计了品牌延伸流程;分析了影响品牌延伸的关键因素并提出决策方法,指出企业在品牌延伸决策过程中应注意的问题;基于品牌内化的理念,作者认为企业在确定品牌延伸策略目标、选择适当的延伸产品并对其进行合理的定位后,应加强延伸品牌的内化管理,构建内部识别系统、调整组织结构、培训激励员工及协同企业文化的方式来保障品牌延伸策略的顺利开展;最后,作者建议管理者从财务指标、市场指标及态度指标三个方面对品牌延伸效果进行评估,指出在品牌延伸过程中可能遇到的风险及应采取的规避措施。本文引入了品牌内化理论,是一次较新的研究尝试,作者希望本文能为理论界品牌延伸研究提供一个新的视角和思路,进而有效促进企业品牌延伸工作的开展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与研究意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究综述
• 1.3.1 国外品牌延伸研究现状
• 1.3.2 国内品牌延伸研究现状
• 1.3.3 国外品牌内化理论研究现状
• 1.3.4 国内品牌内化理论研究现状
• 1.4 本文的主要内容及写作框架
• 1.5 研究方法
• 1.6 本文的创新之处及不足
• 1.6.1 本文的创新之处
• 1.6.2 本文的不足之处
• 第2章 品牌延伸及品牌内化相关概念界定
• 2.1 品牌内涵分析
• 2.1.1 品牌含义
• 2.1.2 品牌特征
• 2.2 品牌延伸基本理论
• 2.2.1 品牌延伸内涵界定
• 2.2.2 品牌延伸特征
• 2.2.3 品牌延伸类型
• 2.3 品牌延伸结果
• 2.4 品牌内化分析
• 2.4.1 品牌内化内涵
• 2.4.2 品牌内化内容
• 2.4.3 基于内化理论的品牌延伸流程设计
• 第3章 基于内化理论的延伸因素分析及决策
• 3.1 品牌延伸关键因素——外部环境
• 3.1.1 延伸产品的市场环境
• 3.1.2 消费者因素分析
• 3.2 品牌延伸关键因素——内部资源
• 3.2.1 延伸产品与核心品牌之间的关联性
• 3.2.2 企业发展战略
• 3.2.3 企业形象
• 3.2.4 企业营销能力
• 3.3 品牌延伸决策
• 3.3.1 确定品牌延伸决策指标
• 3.3.2 品牌延伸决策步骤
• 第4章 基于内化理论的品牌延伸策略实施
• 4.1 明确品牌延伸的基本目标
• 4.2 确定延伸产品的市场定位
• 4.3 延伸品牌的内化管理
• 4.4 延伸品牌内部识别系统构建
• 4.4.1 识别系统创建方式
• 4.4.2 加强系统内部沟通
• 4.5 组织结构调整
• 4.5.1 确定部门职责
• 4.5.2 高层领导参与
• 4.5.3 跨部门合作
• 4.6 内部员工培训与激励
• 4.6.1 员工在企业品牌延伸中的重要性
• 4.6.2 对员工进行培训
• 4.6.3 对员工进行有效激励
• 4.7 组织文化协同
• 4.7.1 组织文化协同的重要性
• 4.7.2 延伸品牌的内部同化
• 第5章 品牌延伸的效果评估及风险控制
• 5.1 评估指标选择
• 5.1.1 基于企业财务水平的评价指标
• 5.1.2 基于延伸产品的市场评价指标
• 5.1.3 基于对延伸产品态度的评价指标
• 5.2 品牌延伸效果评估
• 5.3 品牌延伸的风险控制
• 结论与展望
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文