报业公司发行市场与广告市场关系研究

论文摘要

2005年,中国报业进入了调整之年,面对以数字、网络、多媒体技术为先导的信息技术革命在全球范围内对数字内容产业的推动,传统报业的发展遭遇了前所未有的挑战。本文主要运用产业经济学和报业经济学的相关理论与研究方法,以报业公司为研究对象,借鉴国内外双边市场理论的研究成果,对报业公司的发行市场与广告市场的互动关系做了探索性的研究,希望能够为我国报业公司的战略规划、企业制度安排和发展提供理论支持。本文首先对国内外双边市场相关研究的理论基础、研究内容、方法和进展作了梳理和评价;其次,分别详细归纳和总结了报业公司发行市场和广告市场的作用、特征、演进过程和发展现状;然后,从双边市场的相关理论出发,对报业公司发行市场和广告市场相互关系以及影响机理作了理论分析;最后,通过对《兰州晚报》双边市场的案例研究,分析了《兰州晚报》的发展及其在发行市场和广告市场上的经营现状,结合其在双边市场中的优势和劣势,指出了《兰州晚报》目前面临的问题以及发展过程中潜在的风险,并提出了合理建议。报业公司发行市场和广告市场表现为一种相互影响、相互促进的关系。发行市场是报纸广告市场存在的基础,报纸首先是在发行市场中产生影响力才会在广告市场中获得竞争力;而报业公司在广告市场获取经济收益将有助于报纸在发行市场上质量与数量的提高。当市场间产生了负外部性时,报业公司的收益会受到直接影响。除了政府力量对报纸行业进行规制,避免低层次的价格大战外,报业公司从双边市场角度分析并进行企业战略的规划与制定是十分必要的,保证报业经济实现可持续发展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 选题的背景
• 1.2 选题的意义
• 1.2.1 选题的理论意义
• 1.2.2 选题的现实意义
• 1.3 国内外研究综述
• 1.3.1 关于报业公司发行市场的研究综述
• 1.3.2 关于报业公司广告市场的研究综述
• 1.3.3 关于报业公司发行市场与广告市场双边关系的研究现状综述
• 1.3.4 现有研究的不足
• 1.4 本文研究对象的界定
• 1.5 研究方法与架构
• 1.5.1 本文主要的研究方法
• 1.5.2 本文的架构
• 第二章 我国报业公司发行市场发展及现状概述
• 2.1 报纸发行概述
• 2.1.1 报纸发行的地位
• 2.1.2 报纸发行的作用
• 2.2 报业公司发行市场发展的历史沿革
• 2.3 报业公司发行市场现状分析
• 2.3.1 我国报业公司发行市场总体分析
• 2.3.2 分类报纸发行现状概述
• 第三章 我国报业公司广告市场形成及现状概述
• 3.1 报纸广告与广告市场的形成概述
• 3.1.1 报纸广告的定义
• 3.1.2 报纸广告的作用
• 3.2 报纸广告市场的发展概述
• 3.3 报业公司广告市场现状分析
• 3.3.1 报业公司广告市场概述
• 3.3.2 报业政策调整对市场结构的影响
• 3.3.3 报纸广告市场面临的挑战
• 第四章 报业公司发行市场与广告市场关系分析
• 4.1 报业公司双边市场理论概述
• 4.1.1 报纸双边市场的定义
• 4.1.2 报业公司双边市场的一般特征
• 4.1.3 报业公司双边市场的特有属性
• 4.2 报业公司发行市场与广告市场关系分析
• 4.2.1 双边市场影响关系的模型分析
• 4.2.2 影响因素分析
• 4.2.3 模型结论
• 4.3 双边视角下的报业公司策略选择
• 4.3.1 报纸发行规模选择
• 4.3.2 价格策略
• 4.3.3 产品功效优先策略
• 第五章 《兰州晚报》双边市场的实证研究
• 5.1 《兰州晚报》双边市场经营发展概述
• 5.2 《兰州晚报》经营现状分析
• 5.2.1 报纸发行与版面设置分析
• 5.2.2 报纸广告经营分析
• 5.2.3 分析结论与原因探讨
• 5.3 《兰州晚报》经营策略调整建议
• 5.3.1 以品牌优势保证刚性价格
• 5.3.2 搭建立体的广告营销网络
• 5.3.3 报纸发行市场影响力培养
• 5.3.4 建立发行与广告业务协调发展的评价机制
• 第六章 结论与展望
• 6.1 本文的主要工作与结论
• 6.1.1 本文主要工作
• 6.1.2 本文的主要结论
• 6.2 研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 在学期间的研究成果及发表的学术论文