营销能力成熟度模型研究

论文题目: 营销能力成熟度模型研究

论文类型: 硕士论文

论文专业: 工商管理

作者: 谢泓

导师: 吴思

关键词: 营销能力,成熟度,关键过程域,关键实践

文献来源: 武汉大学

发表年度: 2005

论文摘要: 在市场全球化的今天,营销已成为全球经济争夺的关键武器。中国经济从总量看,确实宏大,但从微观看,支持中国经济可持续发展的支柱——企业,无论技术还是营销,仍不够强大。针对这种情况,营销能力这一概念成为本文关注的焦点。营销能力不应该和资产混为一谈,也不是指单纯的某项营销技能,它是和组织的营销过程紧密缠绕在一起的,经过长期的经营和积累,形成的争取竞争优势以实现经营目标的能力。 借鉴软件能力成熟度模型CMM,关注营销过程本身,本文设计了基于过程改进的市场营销能力成熟度的理论模型框架M-CMM。M-CMM的灵魂可以解释为策划、实施与评价的螺旋式上升;而评价导致再次改进,开始下一个改进循环。沿着这条路走下去,企业最终将达到一种经过证明的、优化的市场营销方法。 M-CMM把营销过程的成熟等级划分为初始级、可重复级、已定义级、可管理级和优化级。而本文分别针对上述5个级别展开了详细的论述。在这5个级别中,初始级的营销过程是未加定义的随机过程,营销项目的执行是无序的甚至是混乱的;可重复级则集中在营销过程项目管理上,从管理角度将看到一个按计划执行并且阶段可控的过程;在已定义级上,企业的标准营销过程已文档化,而且这些过程被集成为一个有机整体;在可管理级,企业可以在定量限度范围内,预测营销过程和效果的发展趋势并采取相应的措施;在优化级,整个企业的工作重点是不断调整营销过程以求达到最佳。 为了解决模型的实施问题,本文还对模型的各个级别设计了关键过程域,即一系列相互关联的操作活动,这些活动反映了企业组织在提高营销能力时必须集中力量改进的几个方面。可重复级的关键过程域有战略控制、年度计划控制、项目规划、盈利能力控制和营销审计;可定义级的关键过程域,主要涉及项目和组织的策略,包括组织过程焦点、组织过程定义、培训程序、集成管理和组间协调;可管理级的关键过程域分别是定量过程管理和营销控制;优化级的关键过程域,涉及的内容是企业在营销上如何实现持续不断的改进问题,它们是缺陷防范、技术改革管理和过程变更管理。本文的第三部分详细论述了如何对关键过程域开展实施工作,并给出了示范性的例子。但是由于模型本身是一个方法论,在实际工作中还需要企业根据自身具体情况,根据模型提出的指导思想,选择合适和必要的手段去实现企业营销能力的提升。

论文目录:

摘要

Abstract

1 绪言

1.1 本课题研究的背景

1.2 市场营销和营销能力概述

1.3 成熟度模型(CMM)

1.4 本课题研究的内容、意义和目标

2 M-CMM模型分析

2.1 M-CMM模型的基本框架

2.2 M-CMM模型的内容

2.2.1 初始级

2.2.2 可重复级

2.2.3 已定义级

2.2.4 已管理级

2.2.5 优化级

2.3 M-CMM模型的内部结构

2.3.1 关键过程域(KPA)

2.3.2 关键实践

2.4 M-CMM各级之间的关系

2.5 总结

3 M-CMM模型的实施

3.1 M-CMM可重复级的实施

3.1.1 按项目管理

3.1.2 市场营销项目管理的内容

3.1.3 本阶段实施时要考虑的问题

3.2 M-CMM已定义级的实施

3.2.1 组织过程焦点

3.2.2 组织过程定义

3.2.3 培训管理

3.2.4 集成管理

3.2.5 组间协调

3.3 M-CMM已管理级的实施

3.3.1 定量过程管理

3.3.2 营销控制

3.4 M-CMM优化级的实施

3.4.1 缺陷防范

3.4.2 技术改革管理

3.4.3 过程变更管理

4 结束语

致谢

5 参考文献

发布时间: 2006-03-27

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