我国商业银行信用卡营销策略分析

论文摘要

当今时代,信用卡已经成为现代人消费的重要模式,整个世界都在流行用一张小小的卡片付帐,信用卡改变了人们多年来的消费习惯,学会了向银行借钱实行超前消费。同时,各家银行也不惜一切代价来争夺这潜力巨大的信用卡市场。所以,如何更快地、更持久地拥有客户群体,是各家银行都在深入研究的课题。本文正是在这个大的市场环境下,进行信用卡市场的营销策略研究。信用卡进入中国市场基本上是与中国的改革开放同时进行的,但其后信用卡在中国的发展就一直落后于中国改革开放的步伐。从1995年广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币贷记卡和国际卡。到2000年五年的时间里,中国真正意义上的信用卡市场才开始产生,并步入市场的初步启动阶段。2000年中国加入WTO后,面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争,国内主要商业银行纷纷加大了在信用卡业务上的投入,中国信用卡市场开始进入实质性启动阶段,信用卡的营销策略问题也逐渐浮出水面。自2000年以来,随着信用卡的大范围普及,我国商业银行信用卡的营销得到了较快的发展,但是其中也暴露出了大量的问题,如:市场细分效率较低导致市场定位不明确,同质化现象严重;过于重视信用卡发卡数量和产品价格上的竞争,而忽视了信用卡产品内在品质和服务水平的完善;缺乏高素质的金融人才导致产品创新较少等等。信用卡市场营销中存在的这些问题导致了大量睡眠卡的存在,挤占了银行有限的信息、人力和管理资源,迫使商业银行不断地对管理系统进行升级,增大了管理成本。而且由于大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节,影响了其他账户的正常交易活动,降低了银行机构工作效率。本文从信用卡营销环境入手,分析我国信用卡营销过程中存在的问题,以银行营销理论为基础,在营销成本和盈利模型及营销策略上努力寻找突破口,力求对我国商业银行信用卡营销的混乱现状进行归纳分析,把重点放在我国当前信用卡营销中的问题,通过信用卡营销成本与盈利模式分析,探讨了我国现阶段商业银行的营销模式的原因、特点、问题及发展趋势。本文从营销方面揭示中国现阶段信用卡发行流通中的问题,希望能对国内商业银行有效开展信用卡营销工作,改善信用卡交易结构,提高持卡人消费交易量,形成一定的规模优势和品牌优势,应对外资银行的挑战和参与国际竞争有所帮助。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 导言
• 第一章 信用卡营销业务概述
• 第一节 信用卡业务概述
• 一、信用卡的定义和功能
• 二、信用卡发展历史
• 三、我国商业银行信用卡发展历史
• 第二节 商业银行营销理论概述
• 一、商业银行信用卡营销理论概述
• 二、商业银行信用卡营销的未来发展趋势
• 第二章 我国商业银行信用卡营销存在的现状与问题
• 第一节 我国商业银行信用卡营销现状
• 一、我国商业银行信用卡的营销环境与竞争现状
• 二、以国有四大商业银行为代表的信用卡经营模式
• 三、以中小股份制银行为代表的信用卡经营模式
• 第二节 我国商业银行信用卡营销中存在的问题
• 一、持卡人范围小、交易额偏低
• 二、市场细分效率较低导致市场定位不明确
• 三、发卡行收入结构不合理、赢利困难
• 四、拼价格、重数量导致恶性竞争
• 五、特约商户数量有待发展，质量良莠不齐
• 六、功能定位不当，信用含量少
• 七、投入不合理，整体服务水平低
• 第三章 国外及香港地区商业银行信用卡营销的经验借鉴
• 第一节 美国及香港地区银行信用卡的特点
• 一、美国信用卡的营销特点
• 二、香港信用卡的营销特点
• 第二节国外及香港地区商业银行信用卡营销的经验借鉴
• 一、具有良好的社会信用基础，用卡环境良好
• 二、法律规范十分完备，监管能力强
• 三、雄厚的技术支持，保证信用卡使用安全
• 四、营销手段先进，提供人性化服务
• 第四章 我国商业银行信用卡营销的组合策略
• 第一节 信用卡的营销渠道策略
• 一、银行业务
• 二、电话营销
• 三、委托外包
• 四、银企合作
• 五、DM行销
• 第二节 信用卡的LTV营销策略
• 一、信用卡的客户构成
• 二、信用卡的LTV分析
• 三、LTV的实施措施
• 第三节 信用卡的市场细分策略
• 一、市场细分的重要性和必要性
• 二、信用卡市场类型
• 第四节 信用卡的产品促销策略
• 一、信用卡促销策略分析
• 二、信用卡促销策略细分
• 三、产品策略
• 第五节 信用卡营销新模式
• 一、数字营销
• 二、体验营销
• 三、互动营销
• 四、逆向营销
• 结论
• 参考文献
• 攻读学位期间发表的学术论文目录
• 致谢