蔡园（中国传媒大学政治与法律学院）
摘要：大众传媒与政治选举是大众传媒与国际关系领域的重要课题之一。美国作为民主国家的诞生地，在诞生之初就大量运用大众传播手段进行民主选举，并且随着时代和技术的发展，不断将大众传播的新技术、新手段运用到政治选举中。可以说，对大众传播手段的运用是否合适在某种程度上决定了选举的成败。
电台成就了罗斯福的“电台总统”形象，电视成就了肯尼迪的“电视总统”形象，互联网成就了奥巴马的“网络总统”形象。事实证明，当一种新的大众传播技术手段跻身主流，或占据传统大众传播领域的相当份额时，就必须予以重视。如何充分的利用大众传播的手段，进行最广泛的传播，并且调动最广大选民的积极性，就成为政客们应该最为关注的问题之一。
关键词：大众传播美国总统选举新媒体
1大众传媒与美国政治选举概述
大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视等，这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。
1.1报纸从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。报纸的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、传播版面太小易被忽视。
1.2广播作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。广播可以向全国，也可以向特定的地域做传播。总体来看，广播的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。
1.3电视电视是现代传播的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。电视传播有其他媒体不可比较的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视传播诱导出来。电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。
1.4互联网互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体传播除具有三大传统媒体传播的“共性”之外，还具有鲜明的“个性”特点。即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性、新媒体特性等。
2大众传播的政治作用
大众传媒具有重要的社会作用，这种社会作用渗透到社会政治生活的方方面面。大众传媒的政治选作用有以下几个方面：
2.1传递政治信息政治社会化是一定政治文化传播和延续的过程，在这一过程中，信息交流是至关重要的环节。一个人之所以在一个社会体系中能够学到关于个人与政治体系的价值、规范、概念和态度，正是因为政治信息在该社会体系里的纵向流动和横向流动。
2.2灌输政治思想大众传媒通过或明或暗的方式不断地向人们传递着有关政治理想、政治信仰、政治价值观等政治知识与信息，而民众个体在这些观念和信息的反复刺激下，逐渐形成自己的政治认知、政治情感、政治态度和政治思想。在政治思想认同方面，大众传媒有助于政治体系的成员树立起共同的目标，激发为共同事业奋斗的热情和信心。
2.3统一政治规范大众传媒提供大量信息向社会成员灌输主导价值观念，使其养成相应的行为习惯，进而维护现实社会秩序。大众传媒的显性效果是帮助受众与外界信息作最快最佳接触，而隐性效果则是对受众的观念、价值取向、情感向背、认知结构进行说服与改变。
2.4传承政治文化政治文化是人们关于政治的态度、感情、信仰及观念。大众传媒是除去家庭、学校、社会组织之外人们学习政治知识、培养政治人格的主要的政治社会化途径。通过大众传播媒介，人们了解到了许多过去无法了解到的关于国家、政府、统治阶层、政党等方面的知识，了解到了社会政治生活的种种内容以及各国不同的政治文化。
2.5监督政治环境大众传媒在一定程度上能够反映现实，反映公众意见和呼声，具有一定的公众立场，从而对整个社会的政治发展起到一定程度的制约和限制作用。大众传媒在维护稳定的选举秩序、保证选举的公正性、促进选举信息的流通上都起了重要作用。
3不同时期美国总统大选对大众传媒的运用
美国历史上媒体参与大选发挥作用有“四部曲”，可以粗略的分为纸媒时期、广播时期、电视时期、互联网时期。
3.1纸媒时期报纸在美国总统竞选中的运用美国南北战争以后，美国经济有一个很快的发展阶段，19世纪末，美国的报纸媒体已经发展起来了。在纸媒时代有一个人不得不提，那就是设立“普利策新闻奖”的美国著名报人约瑟夫·普利策。普利策很早就与政治结下了不解之缘，他十八岁就参加了纽约林肯第一骑兵团，二十二岁被选举为密苏里州的立法委员。后来又先后担任过自由主义运动组织秘书、圣路易斯的警察长、国会议员等职务。他承认：“我热衷于政治......也许是太过分了，以致不考虑到个人的享乐。”在当时，虽然普利策知道自己以一个外来的犹太人移民的身份，无法跻身于最上层的美国政界，但他始终没有泯灭自己的政治热情。正如他自己所说：“我永远当不了总统，因为我是一个外国人。不过，有一天，我要自己挑选一位总统。”他一直将报纸作为帮助自己支持的政治人物竞选总统的工具，以间接地实现自己的政治理想。普利策还利用报纸这个阵地，支持克利夫兰参加总统竞选。《世界报》列出四个支持他的理由：①他是个老实人；②他是个老实人；③他是个老实人；④他是个老实人。普利策的《世界报》帮助了克利夫兰总统入住白宫，纸媒时期报纸在美国总统竞选中起到非常重要的作用。
3.2电台时期广播在美国总统竞选中的运用电台的发明和使用给人类社会的发展带来了极大的改变，而首先在政治竞选中使用广播电台的是富兰克林.罗斯福，罗斯福参选当纽约州州长时是第一次用电台。他隔三差五地跟大家用电波聊天，我是谁谁谁，我为你服务，非常体贴，非常谦恭，跟大家很知心。
“炉边谈话”是罗斯福当选总统后一种联系群众的广播方式。1933年3月12日即罗斯福就职总统后的第8天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工作人员在壁炉旁装置扩音器。总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里·布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，于是就此定名。罗斯福在其12年总统任期内，共做了30次炉边谈话，每当美国面临重大事件之时，总统都用这种方式与美国人民沟通。这样，广播在那个风雨飘摇的年代在罗斯福当选总统时期起到了重要的作用，电波穿过寂静的夜空，传递思想，平抑创伤，凝聚人心。
3.3电视时期电视在美国总统竞选中的运用电视在美国总统大选中第一次得到使用是在肯尼迪竞选总统的时候，肯尼迪总统利用电视进行了一系列辩论的播出，此后，美国总统竞选进入了电视时期。
1960年9月26日晚，在芝加哥的CBS演播室里，肯尼迪与自己的竞选对手，已经在艾森豪威尔内阁中当了8年副总统、与赫鲁晓夫进行过厨房辩论的共和党总统候选人理查德·尼克松面对大约7000万电视观众（占当时全国成人人口的大约三分之二）进行了美国历史上第一次的总统候选人电视辩论。大多数通过收音机收听辩论的民众认为尼克松在辩论中占据了上风，但事实恰好相反，所有现场和电视机前的观众都看得出来，肯尼迪占据了上风，他看上去更加轻松，更有自制力。而镜头前的尼克松却显出害怕的样子，脸色阴沉憔悴，脸上的剃须粉被汗水冲出音乐的沟痕。
肯尼迪借助电视媒体的获胜，原因在两个方面：1、当时美国共有7000万电视观众，这占当时全国成人人口的大约三分之二，也就是说，有三分之二的美国成人是通过电视观看总统竞选的辩论，虽然那些少部分通过广播收听总统辩论的公众会认为是尼克松赢得了大选。2、通过电视转播的个人魅力的展现。虽然尼克松可以打经验这张牌，但他不是肯尼迪个人魅力的对手。而且正如许多政治家自那时以后所认识到的一样，用电视转播，一切都是风格，风格高于实质。这是电视这种视听结合媒介的特点所在，而肯尼迪正是运用（适应）了电视媒体的特性而取得了选举的胜利。肯尼迪赢得总统竞选很难说究竟是不是由于电视媒体的作用，但不论是偶然还是必然，历史就这样选择了通过电视辩论展现形象的肯尼迪。总统大选电视辩论也从此成为美国总统竞选的一个必要环节。
3.4互联网时代美国总统竞选对网络中的运用随着人类传播技术的不断进步，越来越多新的传播技术被发明创造出来，到了20世纪中后期，一种新的传播技术——互联网——诞生了。从美国前任副总统戈尔开始，美国的总统就与互联网结下了不解之缘，默多克帮助戈尔总统建立DIY个人视频网站，小布什利用互联网博客进行政治营销，直到2008年奥巴马竞选总统时，互联网的作用才得到了充分的体现。
具体而言，奥巴马在大选中的互联网应用主要体现在几个方面：
3.4.1官方网站：官方网站包括对候选人及团队的详细介绍、施政纲领的宣传、重要议题上的立场、官方blog、在线捐款和在线商店、媒体报道和视频、音频、图片等多媒体信息……但最大的不同在于，奥巴马的官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”（MyBO）。奥巴马官方网站47%的访问流量来自这个社区，其次才是首页（40%流量）；而麦凯恩官方网站访问流量95%来自首页。
3.4.2个人博客：奥巴马通过网络博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性
3.4.3社交网站：除了建立官方网站，更要在最热门、最聚集人气的web2.0网站如Facebook、Myspace、Youtube、Twitter和Digg树立奥巴马的化身或者频道，让选民在自己最常用的互联网应用中就能接触到奥巴马的信息，就能与其他奥巴马的支持者建立联系与互动。奥巴马更在一系列小众细分的SNS网站上建立档案和频道，这些社交网站包括黑人社区、拉美裔社区、亚裔社区、基督徒社区和同性/双性恋及跨性别者社区。
3.4.4E-MAIL病毒营销：病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于他的原理跟病毒的传播类试，经济学上称之为病毒试营销，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。经典案例是一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”
3.4.5网络广告营销：奥巴马在互联网传播投放上的花费不到1000万美元，其中大部分花在了关键字搜索（GoogleAdwords）上，通过日常搜索行为将选民引向自己的官方网站。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传传播以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。
4结论
在政治传播中顺应时势潮流，适时运用新媒体的意义
纵观各个不同历史时期大众传播在美国总统选举中的发展历程，我们看到，大众传媒在政治选举中的作用重大，并且是政治营销的主要工具和战场。每一次新媒体的诞生，都会给社会带来巨大的变化，媒体的变化，不仅仅是技术的革新，还给人类的传播秩序、传播心理都带来的不可小觑的非凡意义。
而网络传播是人类传播史上一场真正意义的革命，它最大的特点是一改过去传统媒体的单向线性的传播方式为双向交互式的传播方式。网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位，实现了传播主体的位移。传播者和受众不仅完全处于平等的地位，而且在意义上可以互换：传播者可以变成接受者，接受者也可以成为传播者。建立在双向传播基础上网络传播打破了“舆论一律”的传播格局，促进了民间话语体系的崛起，真正体现了“自由的人民精神的无处不在的喉舌”和“人民用来观察自己的一面精神上的镜子”。
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