电信运营商互联网渠道绩效评价影响因素研究

论文摘要

伴随着3G逐步的成熟并向4G逐步演进,电信行业的营销渠道面临着前所未有的发展与变革,电信产品不断丰富,电信用户的需求不断变化,电信运营商逐步推进互联网渠道的发展。互联网渠道作为一种新颖的渠道,具有传统渠道所不具有的便捷性和交互性,同时互联网渠道面临对于传统渠道的替代作用和协同作用。而当前学术研究和实践操作都缺乏具有行业针对性的绩效评价研究。基于此,本文的研究按照以下思路展开：1、对于国内外运营商的营销渠道发展现状进行系统的梳理,创新性的结合电信行业的特点和互联网渠道的特点,对互联网渠道绩效评价影响因素进行了分析。首先,为了满足本文研究是符合目前电信渠道现状的这一要求,本文对于国内外渠道发展现状进行梳理,分析目前渠道存在的问题,并且通过研究这些问题如何对于渠道的绩效产生影响,总结影响因素的关键点。其次,本文重点考察互联网渠道与传统渠道的差异,分析涵盖互联网渠道特性的渠道绩效影响因素,特别是将互联网渠道纳入电信行业渠道体系之后带来的间接影响情况。通过结合电信行业特征和互联网渠道的特殊考察点,从战略、运营、财务等几方面对于影响渠道绩效的因素进行深度分析。2、在对于互联网渠道绩效评价影响因素深度分析基础上,设计了电信行业互联网渠道绩效评价模型。本文从企业的角度出发,设计了电信行业互联网渠道绩效评价模型。并且创新性地将渠道替代能力和渠道协同能力纳入渠道绩效评价的总体考虑范畴,研究互联网渠道对于电信企业的总体价值提升的不同来源的驱动力是如何影响整体的渠道绩效结果的。本评价模型的设计基于传统的渠道的绩效评价方式,但不拘泥于传统渠道评价方式的限定,根据电信行业的实际情况,拓展了渠道的绩效评价的范围,具有较高的理论价值和实践价值。3、通过问卷利用Amos工具对该模型进行了有效的实际数据验证,并根据数据验证结论,给出互联网渠道发展的建议。本文主要通过问卷采集数据,利用结构方程模型验证提出的互联网渠道绩效评价模型的有效性,并且进行了进一步的探索性分析。通过数据拟合和校正,验证了本文提出的诸多假设,并且说明了这些影响因素的影响效果。根据实际数据验证的结果,提出了电信行业发展互联网渠道,提高互联网渠道绩效表现水平的管理建议,有效的帮助电信运营商提升互联网渠道的价值,也是从另一个侧面实现了将本研究有效应用于实践工作之中。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 图目录
• 表目录
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 问题提出及研究范围确定
• 1.3 研究目的及创新点
• 1.4 论文的组织结构
• 1.5 本研究主要使用的工具
• 第二章 文献综述
• 2.1 营销渠道相关定义综述
• 2.1.1 营销渠道的定义
• 2.1.2 互联网渠道的定义与内涵
• 2.1.3 营销渠道冲突和渠道替代性与渠道协同性
• 2.1.4 营销渠道绩效定义
• 2.2 电信渠道以及电信产品和服务相关定义综述
• 2.2.1 电信渠道的特征
• 2.2.2 电信信息服务以及电信产品的定义
• 2.3 营销渠道绩效评价综述
• 2.3.1 营销渠道绩效评价方法
• 2.3.2 传统营销渠道绩效评价模型
• 2.3.3 电信行业营销渠道评价模型
• 2.3.4 互联网营销渠道评价模型
• 2.4 综述总结
• 第三章 电信行业互联网营销渠道现状与趋势分析
• 3.1 电信行业营销渠道的现状分析
• 3.1.1 国内电信行业营销渠道现状分析
• 3.1.2 国际电信行业营销渠道现状分析
• 3.1.3 电信行业渠道绩效评价现状
• 3.2 联网营销渠道的现状分析
• 3.2.1 互联网营销渠道与传统营销渠道的对比分析
• 3.2.2 电信行业互联网营销渠道的发展现状分析
• 3.2.3 电信行业互联网营销渠道绩效评价现状
• 3.3 电信行业互联网营销渠道趋势分析
• 3.3.1 电信运营市场发展特点
• 3.3.2 电信行业营销渠道发展要求
• 3.3.3 电信行业互联网营销渠道发展趋势
• 第四章 电信行业互联网营销渠道绩效影响因素分析
• 4.1 电信行业互联网渠道的绩效构成
• 4.1.1 电信渠道的战略绩效
• 4.1.2 电信渠道的运营绩效
• 4.1.3 电信渠道的财务绩效
• 4.1.4 战略绩效、运营绩效以及财务绩效之间的关系
• 4.2 电信渠道绩效的影响驱动因素
• 4.2.1 渠道定位实现能力
• 4.2.2 用户价值实现能力
• 4.2.3 支持产品能力
• 4.2.4 营销能力
• 4.2.5 替代能力
• 4.2.6 协同能力
• 4.3 电信行业互联网渠道绩效影响因素总结
• 第五章 电信行业互联网渠道评价模型与研究设计
• 5.1 电信行业互联网渠道评价模型构建的原则
• 5.1.1 电信行业互联网渠道评价的重要意义
• 5.1.2 建立评价体系的原则
• 5.2 渠道绩效评价影响因素分析概念模型提出
• 5.2.1 概念模型
• 5.2.2 研究变量与操作化定义
• 5.3 分析模型研究假设提出
• 5.3.1 战略绩效、财务绩效、运营绩效与驱动因素的相关关系假设
• 5.3.2 战略绩效、财务绩效、财务绩效之间的相关关系假设
• 5.4 总体研究设计
• 5.4.1 研究性质
• 5.4.2 数据采集与抽取
• 5.4.3 数据收集方法
• 5.4.4 问卷发放方法
• 第六章 评价模型的实证及相应渠道管理建议
• 6.1 结构方程对于本模型实证适用性说明
• 6.2 问卷信度效度分析评价
• 6.2.1 问卷信度检验
• 6.2.2 问卷效度检验
• 6.3 问卷描述性统计分析
• 6.3.1 互联网渠道绩效评价现状分析
• 6.3.2 互联网渠道绩效驱动因素现状分析
• 6.4 实证假设检验分析
• 6.4.1 互联网渠道绩效评价模型辨识
• 6.4.2 互联网渠道绩效评价模型验证
• 6.5 数据分析结论
• 6.5.1 问卷信度和效度分析结论
• 6.5.2 互联网渠道绩效评价现状结论
• 6.5.3 实证假设检验分析结论
• 6.6 运营商互联网渠道发展管理建议
• 6.6.1 提升互联网渠道的定位,大力发展互联网渠道
• 6.6.2 构建产品-用户-渠道一体化
• 6.6.3 注重渠道替代与协同对于渠道绩效的影响
• 6.6.4 互联网渠道的考核以促进其发展为主要目标
• 第七章 总结与展望
• 7.1 研究成果总结
• 7.1.1 梳理了基于电信行业互联网渠道现状与绩效评价现状
• 7.1.2 总结出了基于电信行业背景和互联网特性的渠道绩效评价因素
• 7.1.3 构建了电信行业互联网渠道绩效评价模型并进行了实证分析,效果良好
• 7.2 研究不足
• 7.3 进一步研究方向
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文