论文摘要
人类生活方式的转变使得人类消费正从传统对工业品的利用逐步转向对信息服务和网络虚拟空间的利用。在互联网改变人类生活方式的同时,“虚拟社区”的出现也在改变着人类的交往和互动方式。虚拟社区提供一个空间,让那些对特定主题有兴趣的网友能够聚集在这个空间,彼此讨论,交换意见。特别对于那些由消费者所组成的社区来说,其最大功能就是可以帮助消费者消除对新商品购买的不确定性,因此消费者越来越趋向于使用电子媒介来搜索和交流消费信息。在虚拟社区中,消费信息的沟通交流多是以发帖的形式开始,但由于网络互动的匿名性,使得信息接收者难以判断信息传播者的真实身份。当信息源身份不明时,接受者对于传播者传播内容的信任度和接受度就会大大降低。加之在虚拟社区中,很多成员仅仅是被动的获取信息(这部分群体被我们称之为“潜水者”),很少与发帖者进行互动,他们对于信息可信度的判断就更加困难了。潜水者能够接触到的外部线索仅仅只有信息本身和发帖者在社区中的虚拟身份(包括社区等级、头像和昵称等),面对这些外部线索,潜水者该如何做出信息选择的决策?通过大量文献的阅读,作者发现在传统媒介环境下受众与媒介人物之间的关系与虚拟社区中潜水者与发帖者的关系非常相似,媒介人物意识不到受众的存在,发帖者也意识不到潜水者的存在,所以他们之间是一种单边交流关系,我们把这种关系称之为“准社会互动关系”。在传统环境下的研究表明,受众感知媒介人物的准社会互动关系越强,受众越倾向于采纳媒介人物所提供的信息建议以及购买其所推荐的产品。但在虚拟社区环境下,潜水者感知发帖者的准社会互动关系是否会影响潜水者的购买决策?如果有影响,这种影响作用又受哪些前因变量的作用?在现有的研究中,这些问题远远没有得到很好地解决。因此,本文的目的就在于把“准社会互动”的概念纳入虚拟社区环境中来探讨潜水者与发帖者的互动关系,由此来理解虚拟社区中的信息是如何影响潜水者的。为此,本文从准社会互动理论入手,探索影响发帖者和潜水者准社会互动关系的因素,并进一步探索这些因素是如何影响潜水者购买倾向的。借鉴准社会互动理论在传统媒介环境中的研究结论,再结合焦点小组访谈结果,本文提出以信息特征和发帖者特征两个构面作为影响潜水者感知与发帖者准社会互动关系的前因,信息特征包括信息相关性,信息真实性两个指标,而发帖者特征包括发帖者专业性,发帖者与潜水者相似性、发帖者的外观吸引力以及发帖者在社区中的等级四个指标,并以潜水者的购买倾向作为结果变量,在此基础上构建了潜水者互动模型,并探讨了产品类型(搜索型和体验型)在模型中的调节作用。根据本研究的目的和研究问题的需要,本文采用了定性研究和定量研究相结合的方式,对相关命题进行研究。在提出本研究的模型和假设之前,首先进行了大量的文献收集、整理和分析工作,使得研究有足够的理论支持。由于学术界对于准社会互动在网络环境下的研究极少,还没有形成公认的信效度较高的测量问卷,因此本文在借鉴董大海等(2010)开发的问卷基础上,又进行了焦点小组访谈和深度访谈,根据访谈结果最终形成了本研究的测量量表。问卷的调查分为预调查和正式调查,基于预调查的结果对问卷进行了进一步修正,提高问卷的信度和效度。最后进行正式调查,采用SPSS16.0对数据进行分析以检验理论模型的有效性。本研究主要采用了SPSS中的回归分析对模型的拟合程度、中介效应和调节效应进行了检验。结果显示,信息相关性、发帖者专业性,发帖者与潜水者相似性、以及发帖者社区等级都对潜水者感知发帖者准社会互动关系有正向影响,并通过准社会互动关系的中介作用正向影响潜水者的购买倾向。但信息真实性对准社会互动的正向影响不显著,而发帖者外观吸引力对于购买倾向也没有影响。调节效应在前因变量与准社会互动之间得到了验证,但在准社会互动与购买倾向之间却不存在。即相对于购买搜索型产品的潜水者,购买体验型产品的潜水者在感知前因对准社会互动关系之间的影响更强。全文各章主要内容如下：第一章绪论：主要论述本文的研究背景、研究目的与问题以及本研究的意义,并简要介绍本研究的方法,提出本研究的创新之处；第二章文献综述：主要论述了虚拟社区、网络消费信息、准社会互动关系的相关研究,为本文建立概念模型提供理论依据；第三章理论模型和假设：对已有文献进行梳理和综合的基础上,提出相应的研究假设并构建本文的研究模型；第四章研究设计与方法：主要介绍模型验证的设计和方法,包括研究对象的界定、问卷设计与发放两部分；第五章数据分析：通过多种分析方法对模型和假设进行验证；第六章研究总结与展望：提出本文的研究结论和价值,并陈述研究的局限性和未来的研究方向。本文有如下两点贡献：第一,在现行对于虚拟社区成员的研究中,几乎没有学者专门来研究潜水者在社区中的行为。而本研究将准社会互动理论纳入虚拟社区成员行为的研究中实属一大特色。一方面,大部分学者并没有意识到虚拟社区中的潜水者与发帖者的关系可以用准社会互动关系来定义,因此从这个视角展开的实证研究几乎没有；另一方面,准社会互动理论在现有的研究中也主要用于传统的电视、广播等媒介环境,很少见网络环境下的研究,此次研究也延展了准社会互动理论的使用范围。第二,本研究对潜水者关注的产品按照一定标准进行了分类,探究不同类型产品在潜水者互动模型中是否存在差异。这一调节变量的加入有助于进一步丰富和完善潜水者互动模型。本文研究的不足在于：第一,本文采用网络平台收集数据,可能导致被访者对题意理解不清或者被访者根本就没有仔细阅读题干,也没有按照研究要求的前提进行填写等现象发生,所以数据的质量不太高,这从问卷的信效度检验结果可以看出。第二,本文的前因变量都是从准社会互动理论在电视媒介中的研究类比过来的,虽然绝大部分前因变量的效果都得到了验证,但是没能基于互联网的特点加入新的前因变量,创新性还不够。