移动通信企业顾客满意战略研究 ——针对北京地区消费者的调查

论文摘要

在激烈的市场竞争环境下,移动通信企业的竞争战略正面临着两个转变。一是市场竞争手段如何由单一维度的竞争逐步向立体化的竞争转变,即由原来单一的“价格战”、“广告战”,逐步向“品牌竞争”、“服务竞争”转变。二是市场竞争的重点如何从只重视开发新顾客,逐步向“开发”与“保留”顾客并重转变。可以说,以提高顾客满意度为中心,强调培育品牌优势,积累顾客资本,以及提高系统营销能力,已经越来越成为移动通信企业今后市场营销工作的重点。本文在对顾客满意战略相关文献回顾的基础上(,根据移动通信企业的特点构建了顾客满意理论模型(第二章)。并通过对北京地区消费者问卷调查,对移动通信企业顾客满意模型进行了实证检验(第三章),最后根据实证结果提出了移动通信企业顾客满意战略选择(第四章)。本文通过实证分析发现,同基础服务相比定制化服务是影响移动通信企业顾客满意的首要因素。同时,价格因素对顾客满意的影响表现出差异化的特点。根据实证结果,本文提出了移动通信企业提高顾客满意的三点战略建议:一是实施“精细营销”战略,满足不同顾客群体的差别化需要;二、实施“体验营销”战略,强化顾客对增值业务的感知;三、实施“病毒营销”战略,拓展增值业务的营销渠道。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 问题的提出与界定
• 1.2 研究的理论和现实意义
• 1.2.1 研究的理论意义
• 1.2.2 研究的现实意义
• 1.3 研究的架构
• 1.4 研究的方法
• 2 相关文献的回顾
• 2.1 顾客满意问题研究的三个领域
• 2.1.1 重视顾客满意理念的研究
• 2.1.2 重视顾客满意行为的研究
• 2.1.3 重视顾客满意战略的研究
• 2.2 顾客满意与企业战略研究的融合
• 2.2.1 顾客满意是企业实现战略目标的基点
• 2.2.2 顾客满意本身就是企业战略管理的重要内容
• 2.2.3 顾客满意战略意味着营销模式的转型
• 2.3 顾客满意战略问题的研究
• 2.3.1 针对不同类型顾客的企业顾客满意战略研究
• 2.3.2 针对不同行业产品特征的顾客满意战略选择
• 3 移动通信企业的顾客满意理论模型的构建
• 3.1 顾客满意的基本模型:“期望——不一致”模型
• 3.2 影响顾客满意的因素
• 3.2.1 期望对顾客满意的影响
• 3.2.2 知觉对顾客满意的影响
• 3.3 移动通信市场基本情况分析
• 3.3.1 移动通信市场的整体情况
• 3.3.2 对移动通信服务的特征分析
• 3.3.3 对移动通信企业业务的分析
• 3.4 移动通信企业的顾客满意模型
• 3.4.1 对顾客满意基本模型的扩展
• 3.4.2 考虑移动通信服务特征顾客满意模型和假设的提出
• 4 移动通信企业的顾客满意的实证分析
• 4.1 问卷的设计
• 4.1.1 测量变量的问句设计
• 4.1.2 问卷的小范围检验
• 4.1.3 样本与数据
• 4.2 模型变量的基本分析
• 4.2.1 价格评价因素调查结果基本分析
• 4.2.2 移动公司基本服务因素调查结果基本分析
• 4.2.3 用户定制服务评价因素调查结果基本分析
• 4.2.4 顾客期望调查结果基本分析
• 4.2.5 顾客满意度调查结果基本分析
• 4.3 假设检验
• 4.3.1 因子分析
• 4.3.2 方差分析
• 4.3.3 回归分析
• 5 结论和实施战略选择
• 5.1 结论
• 5.1.1 顾客满意的形成是受多个因素影响的
• 5.1.2 顾客满意的四个影响因素与顾客满意的相关关系
• 5.1.3 顾客满意的四个影响因素对顾客满意的影响程度是不同的
• 5.2 实施战略选择
• 5.2.1 实施“精细营销”战略，满足不同顾客群体的差别化需要
• 5.2.2 实施“体验营销”战略，强化顾客对增值业务的感知
• 5.2.3 实施“病毒营销”战略，拓展增值业务的营销渠道
• 参考文献
• 致谢
• 在学期间发表的学术论文和研究成果
• 详细摘要