论文摘要
诸多文献研究表明：在电子商务市场中,用户异质分布能够有效缓解市场竞争。本文首先构建了一个双寡头竞争场景,其中跟随者处于竞争劣势。为了保持最优利润,它将面对是否需要增加质量投资的决策选择。然而,由于用户是惰性的,跟随者增加质量投资未必能取得预期收益。反而,可能会由于成本的增加而致使利润降低。但如果保持现状,跟随者的劣势地位可能会加剧。因此,对于跟随者来讲,这似乎陷入了一个“囚徒困境”。高明的决策应该定位于目标用户并依据用户特征进行调整。那么,在现实的竞争情形中,到底有没有必要进行质量投资?如何准确地实现用户定位与市场细分?以及如何依据用户异质分布特征来制定和调整后续的投资决策?这些正是本文亟需解决的核心问题。通过模型构建与定量研究,本文解析了用户群体异质分布下的投资决策机理。其中,第二章对双寡头竞争场景下的投资决策过程与基本的场景假设进行了描述,并基于用户分布特征构建了异质消费行为模型。第三章是本文研究的主体,分别探讨了用户质量评价标准受市场干预和无市场干预两种情形下的质量投资决策机理。首先,基于异质消费行为模型,分别构建了完整投资决策过程的定量模型。进而,得到了包含用户异质分布特征的均衡结果。其次,探讨了用户异质特征对企业投资决策的影响机理。最后,为企业质量投资的制定与调整提供了理论依据与指导建议。研究表明,静态情形的质量差异可以作为企业是否需要进行质量投资的决策依据,而动态情形下的相关结果则可以进一步为企业投资策略的调整提供指导。具体地讲,在市场干预的用户异质分布下,并不是质量差异越大,越不利于跟随者,反而保持适当水平的质量差异,对于跟随者更为有利。而如果跟随者未能保持最优的质量差异水平,则需要增大质量投资,但具体需要依据用户质量敏感度的分布状况进行调整。显然,当用户质量敏感度均值越大时,跟随者保持越大的质量差异越是有利的,此时,越应采取“质量差异化策略”。反之,当用户质量敏感度分布越离散时,跟随者就越应该保持更小的质量差异,此时,越应采取“质量混同策略”。而在无市场干预情形下,由于用户质量评价标准相对分散,就缓和了跟随者的劣势情形。跟随者的质量决策更具有攻击性,总会试图保持与领先者质量决策同向变动。研究表明,当用户质量敏感度均值越高时,跟随者采取“质量混同策略”的成效将越不明显,其保持与领先者同向质量决策越是不利的。反之,当用户质量敏感度分布越离散时,领先者与跟随者都倾向于降低其质量投资,但跟随者将奉行投机主义：一旦观察到领先者降低质量,会以更大的幅度降低质量。研究还发现,用户感知意愿强度总是迫使领先者与跟随者提高其均衡质量,而降低均衡价格,此时,市场的消费者剩余将增大,这显然有利于营造健康的电商市场生态环境。与相关文献的研究结果一致,用户效用预期会造成现阶段市场利润的降低,因为总是会有某些用户因为变得更加挑剔而从整个市场流失掉,而太不挑剔的用户又总是随机选择。此时,如果效用预期变大,那么整个行业都需要增大投资和质量投入。如果效用预期分布过于离散,则需要进行市场细分、定位目标用户群,并通过质量差异化策略满足不同区段的用户需求。