胡波（中国石油大学（华东）经济管理学院，东营257061）
摘要：在线社交网络的兴起，改变了人们传统生活习惯和社交方式。同时给商家也带来了机会。文中从在线社交网络扮演的角色入手，分析了使用者在在线社交网络中从事的活动，提出了商家应如何转变观念，改变社交策略，抓住商机。
关键词：在线社交网络；社交策略；Facebook
中图分类号：G202文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）08-0131-02
0引言
今天，网络的发展速度可谓惊人，已成为人们工作、生活不可或缺的一部分，它缩短了人与人之间的空间距离。人们利用网络，进行交流，交友，并形成了在网络世界和现实世界中的社交网络，像在当今流行的FACEBOOK,MYSPACE,TWITTER，BLOGGER还有国内的QQ群，开心网等等，人们在利用这种社交网络进行沟通交流时，企业是否想到如何利用这些社交网络，开发潜在客户。在未来，或许这种社交网络平台会给企业传统营销模式的创新提供一个很好的机会。
1在线社交网络扮演的角色
这些在线社交网络的不断发展，使人们思考一个问题，为什么人们愿意花时间在这上面？同时给商家带来了什么机会，如何利用这种社交网络开发潜在客户，为商家赚取利润。
当人们在现实社交活动中感到失败时，在线社交网络就发挥了巨大作用。我们很难知道我们的朋友在做些什么，但是通过在线联系就能够很快的知道他们在做些什么。但同时也带来了不利的一面，就是要进行大量的搜索活动来建立新的社交网络关系。
如果我们想寻找某人帮忙开个新公司，首先我们可能会问朋友是否有这样的人，如果他们没有，我们可能请他们问问他们认识的其他朋友，是否能帮忙。但问题是这些朋友并不总是为我们的利益积极的帮忙。于是，我们可以借助在线社交网络通过朋友的朋友来寻找合适的人选。
在线社交网络也能够提高人们发挥现实世界社交网络的交往能力。在线上这个是非常明显的。在那里人们可以列出他们的很多信息如职业，兴趣、爱好、个人经历和发表自己的一些观点，这样他们就有可能被猎头和雇主发现，成为候选人。他们也可以和其他人建立这种关系，并且保持联系。在这样的网络里，即使他们真的想找工作，他们也可以似乎合理的推诿，说他们不是在找工作，只是在网络上发布了个人信息。
2使用者在在线社交网络中做些什么
人们为什么会花大量的时间在这样的场所里？他们都在社交网络平台上做些什么？国外的研究表明，人们在这样的场所里，主要是喜欢看图片或是看其他人的个人资料。国外研究机构调查发现百分之七十左右的人在在线社交网络中从事的活动都与浏览图片和浏览他人个人资料有关。那么为什么图片如此受欢迎？
研究专家推测人们贴出自己的图片为了说明他们很有趣并且很受欢迎，并没有自吹自擂。另外，人们都有窥视别人隐私的心理，这在现实生活中是不被接受的。但是，在线社交网络，给人们提供了这样的一个途径。在与对方面对面接触之前，通过社交网络就已经彼此了解了。
在这种社交网络使用中，使用者性别不同，使用的差异性很大。最大的不同是男性在看他们认识的女性之后，还会看他们不认识的女性。即使处于热恋中的男性也不例外。总之，在这个社交网络中，女性的被浏览率占到了三分之二左右。
因此，企业可以利用朋友影响用户的行为去挖掘客户，通过这种社会压力提高销售速度并获得大量客户。
3FACEBOOK、TWITTER和MYSPACE的比较
社会网络已经成为一种文化现象。Facebook，美国几大社交网站之一，成立于2004年。2009年2月，它拥有超过175万活跃用户继续快速增长。每天在Facebook上这些全球用户花费3.0亿分钟，每月超过8.5亿照片和5万个视频上载在网站上。Facebook为代表的社交网络，没有广告没有劳务交换，社交网络将免费使用者本身看做抽象化的收入源。让每个免费使用者把自己的一切都搬到社交网络上来，除了吃喝拉撒睡以外的所有都Facebook化，每个人自身不断创造的点滴信息就可以形成一种商品资源，从制度方式上影响每个参与者。Facebook随时可以获取它想要的一切。前提只是吸引来无数贪图免费的用户，让他们沉迷于社交网络内，只要不断有新人加入，不断膨胀，就可在商业层面上运营。但Facebook为了打入中国市场而推出的中文版，由于中国与美国的市场差异明显，推出时间不长的Facebook中文版并没有达到预期目的。主要是之前Facebook的中国用户大多是海归人士或者英文流利的公司白领，因此他们对于Facebook英文版的熟悉是他们不改用Facebook中文版的最大原因。
像Facebook这样的网站还有MySpace，Friendster，Xanga和Bebo等等。这种文化和技术革命不仅限于美国。MySpace已在英国，澳大利亚和法国的国际网站，并在不久的将来计划扩大其服务到欧洲和亚洲其他国家。超过70％的Facebook的用户在美国以外的有超过35个翻译上可用的网站。其他国家都有Facebook和MySpace自己的版本。在亚洲，Cyworld在韩国有超过21万注册用户，到2007年年中，大约占到韩国人口的40％。它拥有超过90％的20-29岁年龄段的客户市场，并且每天Cyworld的用户上传视频约50,000和500万张照片。
在美国最近又流行起了另外的一个社交网络平台TWITTER.它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。Twitter是一个可让你播报短消息给你的朋友或“followers（跟随者）”的一个在线服务，它也同样可允许你指定哪个你想跟随的Twitter用户，这样你可以在一个页面上就能读取他们发布的信息。就目前而言，Twitter存在的最大问题是信息泛滥。并且，国外的研究者发现，女性使用这种社交网络的要比男性多些，因为女性喜欢说事情，但男性除此之外还会涉及到其他事情。一些人喜欢通过这种方式公布自己的信息，但另外一些人却认为这是很恐怖的事情。这种社交网络大多是通过信息进行交流的，所以，这种社交网络平台还没有被大多数人接受。
在国外很多人使用Facebook而Twitter还是个新生事物，有待进一步完善。那么Myspace的使用情况如何呢？在美国大约七千万用户在使用。要比Facebook的使用者少，但比Twitter多一些。为什么人们不过多用这一社交网络平台呢？调查者发现，这一社交网络在小城市和社区很流行，而不是大城市。他们对阿拉巴马州，佛罗里达州，西维吉尼亚，奥克拉玛州，肯塔基州等进行了调查，像在佛州的用户，不是在迈阿密而是在TAMPA，像在得克萨斯州的用户不是在DALLAS而是在FORTWORTH。因此，客户使用率一直没有上升。
Myspace的问题在于使用者所在的地方都是很少和外界建立联系创造消息的地方。除此之外，和Facebook的使用者相比没有太大的不同。
4在中国，开心网和QQ的比较
开心网有人把它视作Facebook的中国翻版，诸多以人际关系为情感连接的网页小游戏，黏住了很多充斥空暇时间的人。开心网凭借几乎完全照搬Facebook的两款小游戏“争车位”和“好友买卖”就异军突起，由此可见中外用户的习惯并不相同。但登陆开心网的一些用户注意到开心网推出了收费项目在礼物这一环节。旧有的“普通礼物”和“高级礼物”仍然是免费，新增加了“收费礼物”。目前所有“收费礼物”的价格都是2个开心币，而用户可通过银行卡、支付宝、神州行充值卡、联通充值卡等充值取得“开心币”，充值成功后，花费2个开心币就能换取一款精美的“礼物”送给朋友。大部分用户则表示，是否会尝试这些收费项目，还要看它们的吸引程度。同时，大部分用户认为目前只是一些小组件中加入收费内容，假如日后发展到一些人气旺盛的游戏等项目都要收费，他们或许会考虑放弃。实际上，Facebook亦曾推出一些收费项目，但相当谨慎，并且在所有组件中所占的比例并不大。
再来看一下QQ，QQ以前是模拟ICQ来的，ICQ是国际的一个聊天工具，OICQ模仿它在ICQ前加了一个字母O，但是遭到了控诉说它侵权，于是腾讯就把OICQ改了名字叫QQ，就是现在用的QQ，除了名字，腾讯QQ的标志却一直没有改，一直是小企鹅。因为标志中的小企鹅很可爱，用英语来说就是cute，因为cute和Q谐音，所以小企鹅配QQ也是很好的一个名字。腾讯QQ是由深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）软件，可以使用QQ和好友进行交流，信息和自定义图片或相片即时发送和接收，语音视频面对面聊天，功能非常全面。此外QQ还具有与手机聊天、聊天室、点对点断点续传传输文件、共享文件、QQ邮箱、楚游、网络收藏夹、发送贺卡等功能。2008年6月QQ同时在线突破4000万。注册用户接近8亿，2009年1月QQ同时在线突破4300万。继续领跑国内同类软件之首。到目前为止，QQ同时在线人数达到了82,092,667人。腾讯公司又有了新的决定，他们主张要把QQ与mp3连接起来，成为另一个可连接QQ的联网仪器。
作为当今中国比较流行的社交网络，运作模式还有很多尝试，很明显QQ的用户使用者大大超过了开心网，很多商家早已经开始利用QQ等网络社交平台，进行开发客户，促销产品等活动。但很多商家都没有脱离传统的方式，即加入QQ群后，不停的在群里发广告或是链接，这样做的后果是，没过多久就被踢出这个QQ群了。
5转变观念，从社交媒介到社交策略
尽管在这种文化和社会革命背景下，企业网络站点维持这些社会商业的能力仍然是一个问题。虽然许多网站都试图跟进谷歌并产生大量的广告收入，但它的持久性是值得怀疑的。如果朋友确实影响了社交网络的用户购买行为，它可能成为社交网站和企业赞助商收入的重要来源。那么对于商家而言面临的巨大挑战是怎样使用这种社交网络平台挖掘潜在客户。但现在商家的很多管理者只把它看作是社交媒介的一种在线社交网络并通过这种社交网络连接认识人的一种途径。
作为商家应该首先做个调查，在社交网络中不受朋友影响的购买频次或用户的数量是多少；哪些用户更容易受这种社会的压力；并把它们量化来分析社会影响力与销售收入增长之间的关系。国外调查机构显示，在社交网络中人们的购买行为是有传染性的，当一位用户感觉用此商品比较好或是不好，会很快通过这种网络传给朋友，帮助或阻碍朋友购买。国外调查机构发现在在线社交网络中，中高级用户对其他人带来的影响要更积极些，这也给商家一个提示，在开发客户或是潜在客户时应以中高级用户作为切入点。
为了成功的利用这种社交网络，商家需要改变观念，从社交媒介变为社交策略。商家应当开始做同样的事情，帮助人们实现他们的在线社交需要。
国外调查研究结果显示，人们几乎不会点击在线社交网络上的广告。就好比一个人正坐在桌前和朋友聊天，突然你搬过来一把椅子坐下试图推销你的产品，这样做很难成功。你应该走到桌子面前说，这个产品是我专门为你量身设计的，它能使你们大家成为更好的朋友。为了执行这个，商家需要开始对产品本身做些改变，并且要应用像facebook这样的网络社交技术，以均衡动态消费群体，使产品更社会性。
至今，还没有看到很多商家做这些。今天很多商家做的是：让我们在twitter上和人们聊天或是建立一个facebook的页面或是做些广告。这些是很好的第一步，但他们并没有真正接近社交策略。因此，未来如何更好的利用这种社交网络为企业谋求更大的市场空间和拥有更多的客户，是企业的管理者急需思考的问题。另外，培养用户的消费习惯，改变用户消费观念，也是需要商家不断去探索的问题。
如果商家真正做到从客户的角度去思考问题，从客户需要出发，转变社交策略，利用社交网络平台就会为商家带来滚滚财源。那时，在线社交网络就真正成为了商家的掘金地。
参考文献：
[1]百度网.Facebok,Twitter百科知识，www.baidu.com.
[2]http://www.facebook.com/press/info.php?satistics.2009.2.
[3]Argo,JenniferJ.,DarrenW.DahlandAndreaC.Morales(2008),“Positiveconsumercontagion:responsestoattractiveothersinaretailcontext,”JournalofMarketingResearch,45(6),690-701.
[4]SeanSilverthorne(2009),“UnderstandinguserofSocialNetworks”,HarvardBusiness,14(9),2009.
[5]http://b2b.toocle.com.