上海大学230011
摘要：近年来，地铁的发展日新月异，越来越多的城市开通地铁，它为我们生活中出行带来了极大的便利。地铁媒体作为一种户外广告形式也日渐成熟，并且随着移动互联网的发展，营销方式逐渐趋向内容化，本文对地铁媒体的内容化营销趋势进行研究，提出了地铁媒体内容化营销的四种表现：地铁媒体与移动互联网的互补、新的传播手段的出现、地铁媒体谋求差异化、从情感上打动用户对受众体验的极致追求等.
关键词：地铁媒体；内容营销；移动互联网；受众体验
地铁媒体拥有巨大的人流覆盖面以及优异的视觉效果，自然成为品牌商较为青睐的户外媒体类型。因为在广告宣传上，地铁媒体有其独特的优势，越来越多的广告商进驻地铁媒体，地铁广告也开始从单一的平面式海报，强调单一的视觉冲击而转向内容化的营销。虽然地铁广告是注意力广告的本质并没有发生实质性的变化，但是，我们可以看到，偏重内容的广告正在迅速增长，并且相当部分得到了良好的营销效果。
一．地铁媒体趋向内容营销的表现
（一）地铁媒体与移动互联网的互补
随着互联网技术的飞速发展，移动终端上网人数超过10亿，社交媒体在人们生活中占据越来越重要的位置，品牌方在移动互联网特别是社交媒体上的内容营销经常能掀起转发狂潮，达到事半功倍的传播效果。地铁媒体作为一种户外媒体形式，本身不能进行传播，但是借由受众的主动传播，在社交媒体上发送地铁中的广告，形成二次传播，那么广告则会到达更多人群。所以地铁广告本身的内容创新，才会吸引乘客传播。网易云音乐在杭州推出的“乐评专列”就是典型以内容取胜的案例，不同于传统的视觉型广告，以高质量的UGC（用户原创内容）来作为内容营销。网易云音乐从4亿的评论里选取引发共鸣的85条作为地铁“扎心”文案，是ROI理论的表现，加强了与地铁乘客的关联性（Relevance），具有原创性（Originality）和强震撼性（Impact）[2]，网易云音乐的在地铁的内容营销成功吸引了众多乘客拍照上传社交网络，引发热烈讨论。
（二）新的传播手段出现
互联网技术的飞速发展，让传播效率大大提高，传播效果更优异，对于地铁媒体来说，有更有优势去利用这些新的传播手段，如虚拟现实、触屏技术、传感器通信、裸眼3D等，地铁本身开阔的空间，让这些新的科技能够全方位的展示在乘客面前，结合品牌本身的内容，产生1+1>2的效果。11月11日，食品品牌“百奇”就利用新的传播手段做出了互动音乐涂鸦通道这个新的广告方式。如果乘客踩在一个颜色的区域内，那么电子屏上的雷达感应就可以捕捉这以动作，再指令音响播放出对应的音乐，音乐也会和所踩颜色区域的显示的乐器呼应，并且在电子屏还会出现涂鸦和文字。假如乘客连续踩下了几个颜色方块，那么就会产生合奏音乐。越多的乘客参与到互动中，音乐也会更动听完整，随着电子屏上的涂鸦越来越多，一面多彩丰富的电子涂鸦墙会吸引更多人的关注。活泼趣味的传播活动与这次主题完美契合——创想新乐趣。
（三）地铁媒体谋求差异化
用户每天面对形形色色的广告，对于传统的喂养式广告已经麻木，广告难以产生实质性的效果。根据调查发现，高质量的优质内容更容易打动用户，从而产生消费行为。寻求差异化的广告表现则是新时代下广告产出的方向。地铁媒体特殊的展示空间，能将单纯的内容放大化，不同于技术含量极高的酷炫广告，简单的差异化内容广告也可以得到用户青睐。2014年上海地铁2号线静安寺站的kindle广告就十分简洁，广告的主要载体是一个长26米，高三米的巨大书架，在kindle开始进入市场时，它的核心营销点就是它可以容纳近2000本书，让你随时随地看书，为了契合这个卖点，kindle方在网上投票选出了最受欢迎的2000本书，然后在静安寺2号线长廊的地方，把这些实体书放在这个巨大的书架上进行展示（见图五）。地铁媒体已经到了全新的阶段，更注重体验，不再只是单纯地追求酷炫技术，而是另辟蹊径去营造更加差异化的内容。
（四）从情感上打动用户，对受众体验的极致追求
最好的广告不是将产品说的天花乱坠，而是通过广告能让受众主动接触，产生心灵的认同感。品牌与受众之间的联系通过内容上的营销，可以形成长期稳定的关系，而品牌价值也在优质的内容中逐渐提升。从每天乘坐地铁的乘客的心理出发，以他们的角度去产出广告创意，如今这样的广告也越来越多。网易新闻“越孤独，越热闹”的内容营销是一个较为成功的例子。用一万个二维码覆盖上海人民广场地铁站通道，文案十分打动人心，如“每天有1万种孤独流经这个城市，扫描二维码认领属于你的那一份”，“人民广场有十八种选择，可偶尔仍会觉得无处可去”，吸引人群互动。网易新闻选择了“孤独”作为对互联网年轻一代的洞察关键词，特别是每天机械坐地铁通勤的上班族，在上海这座城市，在人民广场这样繁华的市中心，内心的孤独感尤甚，这种品牌和受众之间的心灵交流，对于品牌价值提升具有重要意义。
二．总结
本文通过对地铁媒体广告的深度剖析，提出了其内容化营销的地铁媒体与移动互联网的互补、新的传播手段的出现、地铁媒体谋求差异化、从情感上打动用户对受众体验的极致追求等四种表现，并且结合相关的典型案例进行深入分析，对于其未来的进一步发展有积极意义。当然，地铁媒体的内容化营销还有很长的路要走，未来形成更加系统化、精确化的营销方式，还需要地铁运营者、品牌方、广告人等共同的努力。
（作者简介：夏雪娇，上海大学上海电影学院硕士研究生）
参考文献
[1]王艺曈.浅谈品牌在地铁广告中的创新和突破[J].文化与探索,2017（11）
[2]罗春.基于5W模式分析地铁广告的传播特征——以网易云音乐为例[J].新闻研究导刊,2017（11）
[3]周瑞华.MarkSchaefer：解码内容营销[J].成功营销，2015（10）：60－61.
[4]乔·拉佐斯克斯.自信危机：内容营销评估现状[J].新营销，2014（9）：78－79.