口碑传播对服务品牌社群形成的影响研究

论文摘要

根据文献搜索发现,中外学者在口碑对于消费者购买决策及行为影响方面的研究较多,而在口碑对服务品牌影响方面的研究相对较少。正是基于这样的背景,本研究在国内外学者研究的基础上,探讨了口碑传播对服务品牌社群形成的影响,以便对服务企业构建品牌社群提供理论和实践的指导。本研究以中国著名服务品牌“动感地带”消费者为调查对象,进行收集数据,通过SPSS统计软件进行因子分析,抽取出口碑传播的五因子、服务品牌社群的三因子、以及中介变量信任倾向的因子。再利用AMOS软件进行结构方程模型分析,分析口碑传播对服务品牌社群形成的影响。数据统计结果显示(1)各口碑传播因子中除关系强度外,均对服务品牌社群形成有着不同程度的直接影响。(2)口碑传播意愿作为口碑传播因子分析中的第四个因子,对服务品牌社群形成的影响最显著。(3)信任倾向在关系强度、接收者专业程度及共同意识、传统与精神、道德责任感中起到中介作用。最后,根据研究结果,本研究对应如何有效营造正面口碑,通过口碑传播促进服务品牌社群的构建提出了建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 1. 绪论
• 1.1. 研究背景
• 1.2. 研究意义
• 1.3. 研究目的、研究对象与研究方法
• 1.4. 研究创新点
• 1.5. 研究内容和框架
• 2. 文献综述
• 2.1. 口碑传播相关理论
• 2.2. 信任倾向相关理论
• 2.3. 服务品牌社群相关理论
• 3. 研究构思与假设
• 3.1. 研究模型框架
• 3.2. 研究假设
• 4. 研究设计
• 4.1. 变量的定义与测量
• 4.2. 问卷调研设计
• 4.3. 数据收集
• 4.4. 数据分析方法与工具
• 5. 实证研究
• 5.1. 描述性分析
• 5.2. 探索性因子分析
• 5.3. 信度和效度分析
• 5.4. 结构方程模型分析
• 6. 结论与展望
• 6.1. 研究结果讨论
• 6.2. 营销启示
• 6.3. 研究局限与展望
• 尾注
• 参考文献
• 附录:调查问卷
• 在学期间发表论文清单
• 致谢