网络虚拟消费与消费者自我认同

论文摘要

本文首先在文献梳理的基础上对网络虚拟消费与消费者自我认同问题进行理论分析：一方面,在总结与分析传统哲学、心理学与社会学关于自我和认同的理论的基础上,结合网络社会的特性,提出了网络社会的语境下,传统自我与认同理论的不适用,并借鉴社会建构论的观点和吉登斯的自我认同理论,提出了网络时代自我认同的新观点。另一方面,在此基础上,对虚拟商品的市场概况、定义、分类及其价值进行概括与分析,并运用消费社会的理论,分析虚拟商品的符号价值,及其对建构虚拟身份和自我认同的作用与意义。在此基础上,本文运用一对一访谈、焦点小组访谈与个案分析等定性研究方法,通过真实而生动的方式对理论分析进行验证与补充。通过理论分析与定性研究,本文提出了虚拟消费对消费者自我认同影响的理论模型,并提出了虚拟市场营销的展望与建构和谐自我的建议。本文的主要结论如下：1.自我并非独立的,自我认同是在与他人的交往过程中反思性地形成,受到群体和社会因素的影响；自我并非本质的,自我认同形成的过程不是被动地认知过程,而是具有主观能动性,不断建构的过程；自我认同并非单一与统一的,在不同的情境下可能会表现出不同的自我；自我认同并非同一的与稳定的,它会随着时间与环境,以及自我建构过程的改变而改变。2.与消费社会中现实商品对个人身份的建构作用类似,网络虚拟商品同样具有通过差异化符号标识个人虚拟身份的作用,因此对虚拟自我的建构具有重要意义,并可能对现实自我认同产生实际影响。虽然目前国内虚拟市场发展尚未成熟,但虚拟商品的经济价值与社会意义已经日益凸显。3.虚拟消费对自我认同的建构可以分为两种途径：第一,通过虚拟消费实现虚拟自我形象的建构,从而影响现实的自我认同。第二,通过虚拟消费实现虚拟地位的建构,从而影响现实的自我认同。4.按照现实与虚拟的联结程度、影响的性质(利／弊)两个维度,可将虚拟消费对现实自我认同的影响结果纳入到四个象限,这一结果又受到虚拟自我／现实自我／理想自我三者的差距、个人消费价值观、虚拟社区／虚拟商品的性质、消费者个人特征四种因素的影响。

论文目录

• 中英文摘要
• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 一、选题背景
• 二、研究的目的与意义
• 三、研究框架与思路
• 四、研究方法
• 第二章 消费与自我认同相关理论梳理与评析
• 一、有关自我的理论
• 二、有关认同的理论
• 三、消费与自我认同的关系
• 第三章 网络社会中的自我认同
• 一、网络虚拟社会的特性
• 二、网络发展新阶段下网络社会与现实社会从二元对立走向二元交织
• 三、网络社会对自我"本质论"和自我认同"同一性"的挑战
• 四、网络社会中的自我认同的新观点
• 第四章 网络虚拟消费与虚拟自我认同的理论分析与定性研究
• 一、网络虚拟商品的概述与定义
• 二、网络虚拟商品的分类及本文主要研究的虚拟商品类型
• 三、虚拟商品的价值分析
• 四、从消费主义视角看虚拟商品对建构虚拟自我的作用
• 五、网络虚拟消费对消费者自我认同影响的定性研究——访谈与个案
• （一） 消费者访谈
• （二） 个案研究
• 六、本文的理论模型与结论
• 第五章 结论与建议
• 一、本文主要观点回顾
• 二、本文存在的不足之处与改进设想
• 三、对虚拟商品市场的展望
• 四、对于网络社会中建构和谐自我的建议
• 注释
• 参考文献
• 后记