上海大众（斯柯达）品牌定位与推广策略分析

论文摘要

随着汽车行业多品牌的战略的普及与推广,品牌定位的重要性日渐凸现。如何协调好内部的品牌架构、开展有针对性的品牌营销活动,成为实施多品牌策略的关键。上海大众在引入斯柯达品牌前后作了一系列品牌定位与推广工作,通过将斯柯达品牌与大众品牌在心理细分市场进行差异化定位,让二者相互配合、相互补充,以期获得更大的市场份额。同时,上海大众也投入了大量的人力、物力开展了一系列市场营销工作,将斯柯达的品牌内涵传递给潜在消费者。本文主要应用科特勒的市场定位理论与特劳特的定位理论,对上海大众在斯柯达品牌定位与推广过程中的各项业务活动(细分市场分析、选择目标市场、产品构架、品牌定位方式、品牌推广步骤等)进行了深入的探讨研究,并对其中的几个关键问题(产品定位、营销传播、组织结构)提出了解决方案。希望通过本文中针对上海大众斯柯达品牌建设过程的分析,能够为上海大众的多品牌战略实施工作提供一点帮助,进而也为中国汽车企业的品牌建设提供一点新思路。

论文目录

• 目录
• 图表目录
• 摘要
• Abstract
• 1. 概述
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究方法与内容
• 1.3 研究意义与目的
• 2. 理论综述
• 2.1 多品牌战略与平行品牌战略
• 2.2 汽车行业的品牌营销
• 3. 汽车行业一般环境分析
• 3.1 政治环境分析
• 3.2 经济环境分析
• 3.3 社会环境分析
• 3.4 技术环境分析
• 4. 汽车市场需求分析
• 5. SWOT分析
• 5.1 优势（Strength）
• 5.2 劣势（Weakness）
• 5.3 机会（Opportunity）
• 5.4 威胁（Threat）
• 6. 市场细分与目标市场的确定
• 6.1 品牌定位的理论
• 6.2 市场细分
• 6.3 选择目标市场
• 6.3.1 大众集团的品牌架构
• 6.3.2 斯柯达的品牌内涵
• 6.3.3 上海大众的实际情况
• 7. 斯柯达品牌的定位
• 7.1 斯柯达品牌的引入
• 7.2 斯柯达品牌的定位
• 7.2.1 产品——品牌架构
• 7.2.2 定价
• 7.2.3 通路——营销网络
• 7.2.4 促销
• 7.3 引入斯柯达品牌后产生的定位问题
• 7.3.1 大众品牌与斯柯达品牌的定位模糊
• 7.3.2 朗逸与明锐的博弈
• 8. 斯柯达的品牌推广
• 8.1 品牌推广
• 8.2 上海大众公司VI的调整
• 8.3 斯柯达品牌的推广
• 8.3.1 品牌内涵的确定
• 8.3.2 品牌推广的总体规划
• 8.3.3 品牌宽度推广阶段的具体措施
• 8.3.4 斯柯达品牌深度推广阶段
• 8.4 斯柯达品牌推广中遇到的问题
• 8.4.1 广告宣传费用
• 8.4.2 机构与人员
• 8.4.3 内部竞争
• 9. 针对斯柯达品牌定位与推广的建议
• 9.1 定位问题
• 9.2 整合营销传播
• 9.3 组织机构
• 全文总结
• 参考文献
• 致谢