大学生网络团购意愿关键影响因素研究

论文摘要

网络团购是指一定数量的网络消费者通过互联网渠道聚集组团,以较低的折扣购买同一种商品的商业活动。这种新兴的电子商务模式通常被称为C2B(Consumer to Business),同时它与传统的B2C和C2C电子商务模式有所不同,网络团购需要即时通讯以及相关的社交网络配合支持,将消费者聚集组团,才能形成交易。作为一种既有利于消费者,又有利于商家的新型消费模式,网络团购唤醒了中国的广大消费者,利用互联网整合资源、扩大影响力,以集体的力量去跟商家博弈。大学生作为年轻时尚又易于接受新鲜事物的消费者群体,网络团购流行于校园是一种必然,从目前的形式来看,网络团购已逐渐流行于大学校园,并形成迅猛发展之势。虽然大学生网络团购有成为网络团购主体之一的趋势,但就目前的消费状况来看,其份额占整个网络团购市场的份额却相对比较小,这样来看,网络团购在校园里还有很大的市场潜力,因此校园网络团购这块市场也成为各商家关注的焦点。在以往的相关研究中,大部分学者都停留在对宽泛的网络购买行为的研究上,较少有对网络团购这一新兴的特殊网络购买行为进行研究,有也仅仅是在对网络团购进行描述性、概念性的分析和研究。然而针对具体的大学生消费群体的网络团购消费行为的研究就显得更少。本研究在相关学者研究的基础上,通过对技术接受模型进行扩展和延伸,引入相关变量,构建大学生网络团购意愿关键性影响因素模型。以期对网络团购在校园的发展提出实践建议和丰富相关的关于网络团购的研究。在网络团购中,消费者需要运用计算机,并借助一定的即时通讯和社交网络来进行交易,这种网络消费行为就可以当作团购消费当事人对信息技术的一种接受模式,这样已有的技术接受模型就可以成为研究这一消费行为的理论基础。在技术接受模型中,Davis认为对信息技术的有用性感知和易用性感知是左右使用者接受信息技术的关键变量,然而后来的学着通过实证研究论证得出,技术接受模型描述使用者接受信息技术的影响因素过于简化,对于像网络团购这种具体的网络消费行为,要想做出较高信度的解释,必须对技术接受模型进行改进、延伸和扩展,建立一种适合于类似情形的网上消费技术接受模型。网络团购是一种新兴的电子商务模式：新的沟通模式、新的产品展示形式、新的支付配送方式以及新型的议价模式,网络团购的过程就是一个全新的创新流程,符合创新扩展理论的研究范畴,因而创新扩展理论亦可以作为研究大学生网络团购的理论基础。同时大学生网络团购是一种消费行为,是一种消费者决策过程,在研究这一行为的过程中必须引入相关的消费者行为理论。综上所述本研究以技术接受模型理论为基础,结合理性行为理论、计划行为理论、感知风险理论以及消费者行为理论,同时根据大学生消费者的实际消费行为,提出大学生网络团购意愿的关键影响因素研究模型,即：大学生网络团购的意愿主要网络团购态度的影响,网络团购的态度受团购感知有用性、感知易用性、感知风险、感知价格、信任、主观规范六变量的影响,六大变量通过影响网络团购的态度间接地影响他们网络团购的意愿。在对以上理论进行综述的基础之上,我们设计出本研究的具体假设：大学生网络团购态度与网络团购的意愿成正相关；大学生对网络团购的有用性和易用性感知对网络团购的态度正向的显著影响；大学生对网络团购的信任与他们的网络团购态度成正相关关系；大学生对网络团购的感知风险和感知价格对网络团购态度成显著负相关；大学生网络团购的主观规范因素显著影响他们对网络团购的态度。为了达到研究的目的,本文规范研究与实证研究相结合。基于本研究的假设,借助已有的各个变量的指标结合本研究的实际情况,制定相应的问卷量表,通过实地走访和网络调查收集数据,运用SPSS15.0和AMOS6.0软件进行数据整理和分析。结果显示本研究的模型信度效度达到要求,模型拟合很好；同时模型拟合的结果显示,本研究各假设得到了较好验证,各假设成立,即本文构建的大学生网络团购意愿模型得到了验证,达到了我们研究设计的初衷。最后本文对研究结果进行归纳总结,提出具体的实际营销建议,并对后续研究做出展望。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 绪论
• 1.1 研究的背景和研究的意义
• 1.1.1 研究的背景
• 1.1.2 研究的意义
• 1.2 研究的目的
• 1.3 研究方法
• 1.4 论文框架
• 1.5 论文的创新点
• 2. 相关概念与文献综述
• 2.1 网络团购文献综述
• 2.1.1 网络团购的含义
• 2.1.2 网络团购的特点
• 2.1.3 网络团购的研究成果
• 2.2 大学生网络团购相关概述
• 2.2.1 大学生消费行为分析
• 2.2.2 大学生网络团购概述
• 2.3 技术接受模型
• 2.3.1 理性行为理论
• 2.3.2 计划行为理论
• 2.3.3 创新扩散理论
• 2.3.4 技术接受模型
• 2.4 感知风险理论
• 2.4.1 感知风险理论的定义
• 2.4.2 感知风险理论的纬度
• 2.4.3 感知风险对网络团购的影响
• 2.5 信任理论
• 3. 研究设计
• 3.1 研究模型与研究假设
• 3.1.1 研究模型
• 3.1.2 相关主要变量
• 3.1.3 研究假设
• 3.2 研究变量的测量
• 3.2.1 变量的指标及来源
• 3.2.2 实证分析说明
• 4. 实证设计与分析
• 4.1 实际数据收集
• 4.2 数据分析结果
• 4.2.1 信度/效度分析
• 4.2.2 结构方程模型分析
• 5. 研究的结论
• 5.1 研究的结论
• 5.2 营销建议
• 5.3 本研究的贡献、局限性及研究展望
• 5.3.1 研究的理论贡献
• 5.3.2 本研究的局限
• 5.3.3 研究展望
• 参考文献
• 致谢