社会化媒体的植入式广告研究

论文摘要

随着社会化媒体越来越流行的今天,它独特的媒体价值、商业价值也正在不断得到肯定。正是借着互联网进入Web2.0阶段的强劲“东风”,社会化媒体为植入式广告提供了有效的平台。社会化媒体由于它数量惊人的活跃用户群、极高的访问率和粘性、详细的用户个人信息,以及用户间的相互影响力逐渐成为各大广告商追逐的焦点。而社会化媒体的植入式广告无疑是把“随风潜入夜”的植入式广告和互联网技术的完美结合,从而达到了庞大的广告受众、极高的广告到达率、精准的广告投放,以及优于普通媒体的广告等特点。本文主要从信息传播的角度,从广告学、传播学、市场营销学等多层面展开,对我国社会化媒体的植入式广告进行了理论梳理和实践总结。本文认为,在互联网进入Web2.0的背景下,社会化媒体的植入式广告,以它特有的渗透性、主动性,以及与受众建立起来的亲和力,积极有效的提高植入品牌的理解度和美誉度,多种植入方式的整合,使得广告的传播效果得以最大化。笔者试图通过对于社会化媒体植入式广告特点、功能、价值,以及效果的研究基础上,分析社会化媒体植入式广告的的发展现状,总结它们在推广问题上遇到的困难,并且基于现有理论实践知识,力求寻找出适合企业进行社会化媒体广告植入策略和推广方式,希望能够引导人们对社会化媒体植入式广告未来的发展方向进行探索与思考,同时对于未来的理论体系研究起到一定的借鉴作用。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 选题背景及意义
• 1.1.1 传统网络广告市场的滑坡
• 1.1.2 互联网进入Web2.0阶段
• 1.1.3 社会化媒体的植入式广告的兴起
• 1.2 国内外研究的基本状况
• 1.2.1 我国对于社会化媒体植入式广告的研究
• 1.2.2 国外关于社会化媒体植入式广告
• 1.2.3 存在的问题以及对本文的启发
• 1.3 研究方法和创新点
• 1.3.1 研究理论和方法
• 1.3.2 文章创新点
• 2 社会化媒体的植入式广告概论
• 2.1 社会化媒体的植入式广告的相关概念梳理
• 2.1.1 植入式广告的概念
• 2.1.2 社会化媒体的概念和特征
• 2.1.3 社会会化媒体的分类
• 2.1.4 社会化媒体发展和趋势
• 2.1.5 社会化媒体的植入式广告的界定
• 2.2 社会化媒体的植入式广告的产生以及技术支持
• 2.2.1 社会化媒体的植入式广告的产生和发展
• 2.2.2 社会化媒体的植入式广告的技术支持
• 2.3 社化媒体的植入式广告特征和优势
• 3 社会化媒体的植入式广告认知研究
• 3.1 社会化媒体植入式广告的理论基础
• 3.2 社会化媒体植入式广告的运作流程
• 3.2.1 分析目标受众阶段
• 3.2.2 植入品牌信息阶段
• 3.2.3 品牌信息推广传播阶段
• 3.2.4 整合营销阶段
• 3.3 社会化媒体的植入式广告的模式分析
• 3.3.1 博客植入式广告模式
• 3.3.2 播客植入式广告模式
• 3.3.3 社交网络的植入式广告模式
• 3.3.4 社会化媒体的植入式广告的一般模式
• 4 社会化媒体的植入式广告价值与效果评估
• 4.1 社会化媒体的植入式广告价值
• 4.1.1 经济价值
• 4.1.2 社会价值
• 4.1.3 文化和审美价值
• 4.2 社会化媒体的植入式广告效果评估
• 4.2.1 效果评估方式
• 4.2.2 效果评估原则
• 4.2.3 效果评估遇到的障碍
• 5 我国社会化媒体植入式广告存在问题及发展趋势
• 5.1 社会化媒体植入式广告存在的问题
• 5.2 社会化媒体植入式广告发展趋势分析
• 结语
• 参考文献
• 个人简历、攻读硕士学位期间所发表的学术论文与研究成果
• 致谢