中国移动的服务营销研究

论文摘要

我国移动通信产业经历10几年的飞速发展,至今已经拥有用户数近4亿户,移动电话普及率高达30.8%,并且呈逐渐上升态势。中国移动业连续经过几年的分割重组,中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,提升品牌核心价值；另一方面提升服务水平,提高服务质量,打造核心营销能力,因此针对本身的营销水平的研究显得越来越重要。近年来,许多企业也认识到了服务营销的重要意义,但是将服务营销理论中的差距模型实际运用到电信行业中的还比较少。中国移动作为我国通信行业中的领先者,其服务质量管理水平一直是许多消费者关注的焦点。近段时间以来,关于中国移动服务水平的负面报道也较多,这些都从侧面反映出了中国移动目前的服务质量管理存在的问题。本文希望通过服务营销理论对中国移动的服务质量管理提供更先进的理论依据,从根本上改进中国移动的服务水平,不断提高客户满意度,保持企业的核心竞争力。本文基于中国移动在中国移动行业的重要影响及在移动市场的优势地位,综合运用服务营销、行业分析等多学科的理论知识对当前市场竞争情况进行了分析,运用“服务营销学中的差距模型”来分析中国移动目前在服务营销实践中所作的工作以及取得的效果,运用差距模型,找出中国移动目前能提供的服务水平与客户所期望的服务水平之间的差距,提出改进措施,提高中国移动的服务营销能力,提升客户的满意度,剖析了中国移动营销策略问题的原因,阐述了中国移动改革并建立新营销体系的重要性,对当前的服务营销策略进行相应的分析后,从而提出了整体的营销策略解决方案,有针对性地对中国移动的服务质量、客户满意和忠诚度、细化管理水平提出了建设性的建议。通过本文的分析,对中国移动服务营销策略体系建设有很强的现实意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 前言
• 1. 本文研究背景和理论基础
• 1.1 本文的研究背景
• 1.2 本文的研究方法与内容
• 1.2.1 研究方法
• 1.2.2 研究内容
• 1.2.3 论文的创新点
• 1.3 理论基础
• 1.3.1 国外理论界关于服务营销研究的理论
• 1.3.2 服务的内涵
• 1.3.3 服务的特征
• 1.3.4 服务营销理论在中国的应用与发展
• 1.4 本文的研究视角
• 2. 移动行业服务营销市场概述
• 2.1 移动行业服务市场概况
• 2.1.1 移动行业服务的特征
• 2.1.2 移动服务市场的特征
• 2.2 三大移动运营商发展分析
• 2.2.1 当前移动运营商发展概况
• 2.2.2 移动运营商的服务营销特点
• 2.2.3 中国移动通信产业发展历程
• 2.3 运营商之间的激烈竞争
• 3. 中国移动服务营销现状与问题
• 3.1 中国移动企业简介
• 3.2 中国移动公司服务营销特点
• 3.2.1 传统的经营优势
• 3.2.2 新技术的变化
• 3.3 中国移动的经营现状与问题
• 3.3.1 集团客户流失严重
• 3.3.2 网络信号优势减弱
• 3.3.3 3G业务发展遇到瓶颈
• 4. 中国移动服务营销差距模型分析
• 4.1 中国移动服务差距模型构建
• 4.2 中国移动服务差距模型分析
• 4.2.1 中国移动服务差距模型的解释
• 4.2.2 中国移动服务差距的分析
• 4.3 当前中国移动服务营销策略分析
• 4.3.1 产品与品牌服务策略
• 4.3.2 价格策略
• 4.3.3 分销渠道策略
• 4.3.4 促销策略
• 4.4 中国移动服务营销策略存在的主要问题
• 4.4.1 服务标准差异化
• 4.4.2 服务交易的差异化
• 4.4.3 营销服务的差异化
• 5. 中国移动服务营销解决方案
• 5.1 整合管理营销服务管理
• 5.1.1 营业厅服务管理整合
• 5.1.2 新式服务传递模式
• 5.1.3 员工服务营销培训
• 5.2 提升现有客户满意度
• 5.2.1 提升现有客户忠诚度的原则
• 5.2.2 把握关键性环节
• 5.3 发展优质增值业务
• 5.4 发展区域产品
• 5.5 挖掘新客户
• 5.6 进行组合营销
• 结论
• 参考文献
• 致谢