西安联通第三代移动通信市场细分及营销策略研究

论文摘要

随着我国第三代移动通信(3G)标准的制定以及国际第三代移动通信业务的重大突破,中国的3G时代即将到来。当前西安移动通信市场已接近饱和,市场竞争更加激烈。在这种情况下,西安联通的用户数量已难以大幅度增长,市场份额难以再有大的突破。因此,面对第三代移动通信的到来,西安联通必须着手研究第三代移动通信市场,争取抢占先机,着力在新的平台上取得优势,以期增强自身的竞争实力。本文通过对市场细分和营销理论研究文献的详细综述,综合前人的研究成果,采用问卷调查法,辅以资料分析法和专家访谈法,对西安第三代移动通信市场进行了调查。利用频次分析、因子分析和聚类分析对被调查者进行了研究。主要工作和研究成果如下:(1)基于市场细分标准的研究,从地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值四个维度,构建了第三代移动通信市场细分指标体系。(2)通过调查问卷在西安市场的发放,建立西安第三代移动通信市场数据库。从3G业务偏好、促销手段和了解途径等方面对西安第三代移动通信早期用户特征和偏好进行分析。得到以下结论:可视电话、在线收听/下载是早期用户喜爱的业务,同事、朋友和网络是早期用户了解3G的主要途径,赠送话费是喜爱的促销手段。(3)基于市场细分的理论和技术,利用主成份因子分析及方差最大旋转法对观测变量进行分析,得到10个解释因子。(4)以因子分析得出的10个解释因子为基础,进行系统聚类分析,建立西安第三代移动通信市场细分模型,分为7个细分市场,并对各个细分市场的特征进行了描述。(5)从业务偏好、促销手段、计费方式等方面,对不同细分市场的用户进行价值分析,以此为基础对西安联通第三代移动通信市场做出科学的预测,研究各细分市场相应的营销策略组合,以便为西安联通在未来的第三代移动通信营销策略制定提供参考和依据。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究思路和研究内容
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究内容安排
• 2 相关理论综述
• 2.1 市场细分理论
• 2.1.1 市场细分的概述
• 2.1.2 市场细分的研究步骤
• 2.1.3 市场细分的衡量标准
• 2.1.4 常见的市场细分方法
• 2.2 营销理论
• 2.2.1 市场营销理论的概述
• 2.2.2 市场营销理论的研究进展
• 2.3 移动通信市场的市场细分及营销策略
• 2.4 本章小结
• 3 3G 市场细分研究方法
• 3.1 指标的选取
• 3.1.1 地理和人口特征
• 3.1.2 心理特征和生活方式
• 3.1.3 产品态度和利益追求
• 3.1.4 消费行为和价值
• 3.2 调查问题设置和方法
• 3.2.1 调查问题设置
• 3.2.2 调查方法
• 3.3 问卷设计、抽样设计及数据处理方法和步骤
• 3.3.1 问卷设计
• 3.3.2 抽样设计
• 3.3.3 数据处理方法和步骤
• 3.4 本章小结
• 4 西安3G 市场用户分析
• 4.1 3G 用户特征分析
• 4.1.1 用户基本特征分析
• 4.1.2 用户规模分析
• 4.1.3 愿意为3G 业务每月支付的最高费用
• 4.1.4 早期用户的3G 业务分析
• 4.1.5 早期用户了解3G 业务途径分析
• 4.1.6 早期用户的促销手段分析
• 4.1.7 早期用户对3G 的期望
• 4.1.8 选择3G 终端考虑因素、价位和品牌
• 4.1.9 选择3G 手机购买地点
• 4.1.10 换卡障碍
• 4.2 因子、聚类分析过程
• 4.2.1 因子分析
• 4.2.2 聚类分析确定细分市场
• 4.3 各细分市场的描述
• 4.3.1 高端
• 4.3.2 中产阶级
• 4.3.3 时尚青年和高潜力学生
• 4.3.4 保守工薪族
• 4.4 本章小结
• 5 西安联通3G 营销策略研究
• 5.1 细分市场价值分析
• 5.1.1 选用3G 业务主要考虑因素
• 5.1.2 使用3G 业务
• 5.1.3 了解3G 业务途径
• 5.1.4 3G 促销手段
• 5.1.5 3G 终端主要考虑因素
• 5.1.6 手机购买地点
• 5.1.7 3G 终端价格
• 5.1.8 数据业务计费方式
• 5.1.9 3G 手机待机时间
• 5.1.10 语音与增值业务捆绑销售
• 5.2 营销组合策略研究
• 5.2.1 高端
• 5.2.2 中产阶级
• 5.2.3 时尚青年和高潜力学生
• 5.2.4 保守工薪族
• 5.3 本章小结
• 6 结论
• 6.1 结论与建议
• 6.2 展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录