麦德龙中国公司竞争策略存在的问题及对策研究

论文摘要

麦德龙现购自运有限公司作为跨国零售企业的巨鳄,在世界零售集团中排名第5位,全球500强中位居第62位,是当今世界上最大的现购自运制超市企业,进入中国市场已经第十三个年头,其独特的经营理念和营销模式在中国已渐渐被国人认知和接受,率先填补了中国零售仓储业态的空白,也给国内零售业企业带来了先进的管理经验和启示。然而,随着中国经济的飞速发展和对外资零售业的全面开放,大型跨国零售企业纷纷抢滩中国市场,国内的零售企业在和跨国公司的竞争中取得了蓬勃的发展,中国零售市场可谓群雄逐鹿,狼烟四起。麦德龙身处激烈的竞争环境,虽然保持着一定的竞争优势,但在竞争策略上也存在着很多的问题,经营业绩一直欠佳,十多年来没有盈利。本文试图通过对麦德龙中国公司目前竞争策略的研究,分析其优势和劣势,找出问题的症结,并提出一系列的改善建议。本文共七章,第一章对麦德龙集团及麦德龙中国公司作了简要的介绍;第二章对麦德龙所处的中国零售市场的宏观环境---行业趋势进行了分析,并对该市场所处的竞争阶段做出了判断;第三章对麦德龙所处的中国零售市场的微观环境---主要国内外竞争对手进行了分析;第四章阐述了麦德龙的主要竞争策略,并运用波特关于市场竞争的五力模型对麦德龙所处的竞争环境作了进一步分析,进而得出麦德龙的市场角色定位—批发市场的领导者;第五章对麦德龙目前在经营上遇到的阻力和困境以及造成这些困境的原因进行了阐述;第六章运用SWOT分析法,对麦德龙竞争策略的优势、劣势、机会、威胁进行了更深入的阐述。最后一章就前面的分析和阐述,在市场定位、商场服务、采购模式、人力资源、网点扩张、商品结构、品牌建设等方面提出了改进的建议。本文的结论是,麦德龙公司虽然在国际上获得了巨大成功,但在中国市场的经营情况并不理想,竞争策略存在一系列的问题。麦德龙在中国遭遇困境的根本原因是麦德龙还没有真正做到与中国市场的融合。当然,这并不意味着麦德龙的经营理念存在缺陷。加快本土化步伐,找出竞争策略中的问题所在并持续加以改善,对麦德龙保持竞争优势,扭转在中国市场的困难局面具有重大意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 引言
• 1 麦德龙现购自运及麦德龙中国运作概况
• 1.1 麦德龙现购自运（国际）运作概况
• 1.2 麦德龙现购自运中国公司运作概况
• 2 中国零售行业状况分析
• 2.1 行业发展趋势
• 2.1.1 行业保持快速发展的势头
• 2.1.2 竞争日趋激烈，行业集中度不断提高
• 2.1.3 跨区域多业态发展趋势日益明显
• 2.1.4 零售与批发日趋融合
• 2.1.5 注重综合能力的提升
• 2.2 零售业的市场结构
• 3 麦德龙中国市场主要竞争对手分析
• 3.1 主要外资竞争对手运作模式及特点
• 3.1.1 家乐福的中国市场运作模式
• 3.1.2 沃尔玛的中国市场运作模式
• 3.2 主要本土竞争对手运作模式及特点
• 3.2.1 华东区:联华超市运作模式
• 3.2.2 华北区:物美超市运作模式
• 3.2.3 华南区:华润万家运作模式
• 3.2.4 传统批发市场
• 4 麦德龙的主要竞争策略
• 4.1 麦德龙的市场角色定位—成为批发市场领导者
• 4.1.1 麦德龙的运作特点
• 4.1.2 波特关于市场竞争的五力模型
• 4.1.3 麦德龙的市场角色定位—成为批发市场领导者
• 4.2 麦德龙的差异化竞争策略
• 4.2.1 独特的现购自运制
• 4.2.2 有限的顾客服务
• 4.2.3 阳光发票
• 4.2.4 高标准质量保证—HACCP认证
• 4.3 第三节麦德龙的4Ps竞争策略
• 4.3.1 Place—选址策略
• 4.3.2 Product—产品策略
• 4.3.3 Price—价格策略
• 4.3.4 Promotion—促销策略
• 5 麦德龙中国的经营困境及原因分析
• 5.1 麦德龙在中国的经营困境
• 5.1.1 经营业绩困境
• 5.1.2 现购自运制实施困境
• 5.1.3 中国市场扩张困境
• 5.2 造成困境的原因分析
• 5.2.1 目标市场定位发生偏移
• 5.2.2 商品结构定位发生偏移
• 5.2.3 促销不力，物流不畅
• 5.2.4 供应链系统水土不符
• 5.2.5 现付自运仓储式登陆中国内陆城市的时机尚未成熟
• 6 麦德龙中国SWOT分析
• 6.1 麦德龙的优势（S）
• 6.1.1 低成本策略
• 6.1.2 严格的质量保证为麦德龙赢得了顾客的信任
• 6.1.3 透明发票
• 6.2 第二节麦德龙的劣势（W）
• 6.2.1 过度集权的运营管理模式
• 6.2.2 当地采购比重过低
• 6.2.3 供应商过于集中在上海
• 6.2.4 不重视高素质人才的任用和培养
• 6.2.5 忽视本土化
• 6.3 麦德龙的机遇（O）
• 6.3.1 良好的宏观环境
• 6.3.2 对外资零售业的全面开放
• 6.3.3 市场正在逐步走向规范
• 6.4 麦德龙遇到的威胁（T）
• 6.4.1 业内竞争激烈，竞争对手实力强大
• 6.4.2 市场不成熟、不完善
• 6.4.3 低成本战略实施阻力重重
• 6.4.4 激烈的竞争导致的中国零售市场的整体利润率的下降
• 7 麦德龙中国竞争策略改善建议
• 7.1 明确市场定位并突出目标客户差异化
• 7.1.1 精确定位目标市场
• 7.1.2 进一步细分市场，充分挖掘目标群体专业客户
• 7.1.3 充分做好关系营销
• 7.2 加快施行本土化策略
• 7.2.1 加快采购本土化
• 7.2.2 加快人力资源本土化
• 7.3 业态模式和扩张模式的优化
• 7.3.1 业态模式的优化
• 7.3.2 扩张模式的优化
• 7.4 商品结构的优化
• 7.4.1 加大本地商品的比例
• 7.4.2 差异化商品结构的优化
• 7.4.3 提升自由品牌商品的竞争力
• 7.5 第五节提高品牌竞争力
• 7.5.1 推行品牌联合策略
• 7.5.2 建立品牌的立体宣传体系
• 结论
• 参考文献
• 后记