基于顾客感知的饭店品牌形象塑造

论文摘要

饭店产品和服务日趋同质化,标准化的服务已经不能满足顾客愈来愈个性化的心理诉求。面对饭店市场上诸多的品牌,顾客为降低感知风险,会选择那些认知度高,有最佳联想的品牌。顾客通过对饭店品牌形象的感知可以选择购买饭店的产品和服务,服务过程带给顾客的独特体验又会修正饭店在顾客心目中的形象,影响顾客再次的感知和购买。顾客感知将心理学上的感知概念引入到饭店营销学领域,基于心理学的建构主义理论、认知决策学说、顾客前景理论、自我观念理论、针对内部顾客感知的授权认知理论和消费者行为学中的消费者卷入理论等探索顾客感知饭店品牌形象的心理过程,有利于饭店在全面了解顾客购买行为前认知阶段心理活动的基础上做出有效的品牌营销对策。论文共分为五个部分,首先对顾客感知和饭店品牌形象的研究进行梳理,然后对研究涉及的顾客感知和饭店品牌形象相关基本概念和相关理论进行介绍,引入模型进行分析,在此基础上对顾客感知和饭店形象作用机制进行详细分析,再次找出饭店品牌形象中出现的问题,最后尝试对饭店品牌形象塑造问题进行解决。国外提出有关饭店品牌形象的几大模型,研究的是有关品牌的不同问题,但在一定程度上揭示了品牌形象与感知的心理作用过程,研究触角伸向感知服务质量、品牌资产和品牌联想等直接与间接影响品牌形象的领域。展现了认知心理学提出的品牌形象心理功能作用机制。本文进一步剖析了顾客感知和品牌形象的构成要素,对各要素之间的关系进行详细分析,从而更详尽地揭示出顾客感知与饭店品牌想象的相互作用机制。目前饭店在品牌形象的塑造过程中存在一定的问题,如顾客认知的品牌形象与饭店期望传递的品牌形象不符,饭店的品牌定位与目标顾客群的定位不符,品牌层次较为单一,品牌形象无法有效延伸,传递不明朗,品牌形象承诺过度,员工认知偏差等。针对上述问题,结合顾客感知与品牌形象相互作用机制的分析,本文提出了饭店品牌形象塑造的具体对策,从建立独特的品牌文化,对饭店品牌进行清晰定位,构建品牌的个性,并基于顾客的不同心理模式设计相应的营销刺激,着力于提高服务质量,重视内部顾客感知六个方面提出相应的实施策略,以使饭店品牌形象与顾客感知一致起来,完善品牌形象的唤起功能,引导顾客做出有利于饭店的购买决定。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的及意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 理论意义
• 1.2.3 现实意义
• 1.3 国内外研究综述
• 1.3.1 饭店品牌研究综述
• 1.3.2 品牌形象研究综述
• 1.3.3 顾客感知研究综述
• 1.3.4 以往研究成果分析
• 1.4 研究方法
• 2 基本概念与理论基础
• 2.1 饭店品牌及品牌形象
• 2.1.1 品牌与饭店品牌
• 2.1.2 饭店品牌形象
• 2.1.3 饭店品牌形象的构成要素
• 2.1.4 饭店品牌形象的影响因素
• 2.2 顾客感知
• 2.2.1 基本概念
• 2.2.2 顾客对品牌的感知过程
• 2.3 顾客感知理论基础
• 2.3.1 建构主义理论（Constructivist Theory）
• 2.3.2 认知灵活性理论（Cognitive Flexibility Theory）
• 2.3.3 “消费者卷入”理论
• 2.3.4 认知决策学说
• 2.3.5 风险知觉论
• 2.3.6 自我观念理论
• 2.3.7 授权认知（Cognitions of empowerment）理论
• 2.3.8 消费者行为的三种模式
• 2.4 顾客感知的影响因素
• 3 顾客感知与饭店品牌形象关系模型以及心理作用机理分析
• 3.1 六大感知理论模型
• 3.1.1 顾客感知服务质量模型
• 3.1.2 帕若萨若曼（Parasurama）的服务质量差距模型
• 3.1.3 服务品牌资产模型（Berry,2000）
• 3.1.4 服务品牌消费者选择模型（Grace,2005）
• 3.1.5 服务品牌管理模型（de Chernatony 和Segal-Horn,2003）
• 3.1.6 品牌认知模型
• 3.2 顾客感知与饭店品牌形象心理作用机理分析
• 3.2.1 基于各理论的顾客感知与饭店品牌形象的心理作用原理分析
• 3.2.2 顾客对饭店品牌形象的感知的心理过程分析
• 3.2.3 顾客感知与饭店品牌形象具体心理作用机制分析
• 4 目前我国饭店品牌形象塑造中存在的问题
• 4.1 饭店品牌缺乏文化内涵，品牌定位不明确
• 4.1.1 饭店品牌缺乏顾客能够深层感知的文化内涵
• 4.1.2 品牌定位不明确导致品牌形象混乱和失去顾客忠诚
• 4.2 饭店企业品牌层次较为单一，品牌形象缺乏系统的发展规划
• 4.2.1 饭店品牌层次单一
• 4.2.2 品牌形象发展方向不明确
• 4.3 饭店品牌形象传递不明朗
• 4.3.1 不同品牌模式下品牌形象传递模式不一致
• 4.3.2 品牌形象传递过程失误
• 4.4 饭店品牌形象服务承诺过度
• 4.4.1 顾客期望过高
• 4.4.2 饭店品牌营销过度
• 5 饭店品牌形象塑造策略
• 5.1 构建独特的饭店品牌文化
• 5.1.1 提炼饭店品牌独特的理念
• 5.1.2 依据饭店核心品牌理念建立独特的品牌文化
• 5.2 进行鲜明的饭店品牌定位
• 5.2.1 明确饭店的竞争目标和差异性
• 5.2.2 明确饭店自身的竞争优势
• 5.2.3 将饭店的竞争优势与顾客心理相结合
• 5.2.4 设计鲜明的感性符号来表达顾客的情感需要
• 5.3 建立饭店品牌个性
• 5.3.1 饭店品牌要个性化
• 5.3.2 引导顾客的个性化感知
• 5.4 依据不同的顾客感知心理模式设计饭店营销刺激
• 5.4.1 霍华德-谢思模式下的饭店营销刺激
• 5.4.2 EKB 模式下的饭店品牌营销刺激
• 5.4.3 尼科西亚模式下的饭店品牌营销刺激
• 5.5 提高饭店服务质量
• 5.5.1 提高顾客的感知服务质量
• 5.5.2 提供顾客有良性感知的饭店品牌产品和服务
• 5.5.3 合理规划顾客对饭店产品的期望
• 5.5.4 注重服务接触质量,进行饭店品牌触点管理
• 5.6 重视饭店内部顾客感知,为外部顾客感知提供保证
• 5.6.1 饭店品牌形象要内化并在内部加以传递
• 5.6.2 基于饭店的品牌理念塑造员工形象
• 5.6.3 提高员工对饭店品牌的认同感
• 5.6.4 倡导与饭店品牌形象一致的服务行为
• 6 结束语
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 个人简历
• 发表的学术论文