商业搜索引擎的点击欺诈问题研究

论文摘要

搜索引擎在互联网服务中的地位日益重要,其中以百度与谷歌(Google)为代表的商业搜索引擎占据了主要的使用份额。商业搜索引擎高速增长的收入绝大部分来源于越来越高的网络广告份额,而商业搜索引擎在网络广告市场的攻城略地主要得益于其独特的关键字广告按点击付费(CPC)模式,这种模式相比以前的广告模式具有极大的优势。但同时这种广告模式也带来了日益严重的点击欺诈问题,它已经给广告主与商业搜索引擎造成了巨大损失。如果点击欺诈问题不得以解决,最后可能会使商业搜索引擎的盈利模式失去可信性,并冲击到整个行业的发展。本文以商业搜索引擎的点击欺诈问题为研究主题,在分析现实情况下,将各种理论、技术与法规运用于实际问题的解决,结束以前有关此课题的零散混乱、浅层次以及片面的状态,构建全面、深层次及有组织的研究体系,对问题起到实际的参考与解决作用。本文主要内容涉及以下几个方面:一、研究目的及意义:本文主要是对商业搜索引擎的点击欺诈问题进行比较系统、完整的研究,对点击欺诈问题的解决起到参考作用,利于信息搜索产业与网络广告产业的健康发展。二、商业搜索引擎的介绍与分析:本文介绍与分析了商业搜索引擎的技术原理、市场占有率、盈利模式等各方面的情况,得出关键字广告是商业搜索引擎的主要盈利来源的结论,认为广告收入支撑着整个搜索行业的发展。三、点击欺诈问题的介绍:本文介绍了点击欺诈的概念、模式及影响等方面的情况,发现点击欺诈问题已经给各方造成了重大损失,而且日益严重,最后可能会冲击到整个行业的发展。四、点击欺诈形成原因分析:本文分析了点击欺诈问题形成的原因,主要是CPC模式、关键字广告竞价、广告联盟,国内还有广告代理几个原因。五、点击欺诈问题解决方案:本文结合点击欺诈形成的原因,从技术解决方案、行业自救、政府行为、盈利模式重构几个方面探讨解决点击欺诈问题的对策。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究的意义与目的
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国内外研究概况
• 1.2.2 国内外研究概况分析
• 1.3 研究的创新之处
• 第2章 商业搜索引擎概述
• 2.1 搜索引擎的定义及影响
• 2.1.1 搜索引擎的定义
• 2.1.2 搜索引擎的影响
• 2.2 搜索引擎的工作原理
• 2.2.1 搜索引擎的结构
• 2.2.2 搜索引擎的运行机制
• 2.2.3 搜索引擎的关键技术
• 2.3 关键字的意义
• 2.3.1 关键字是是整个搜索应用的基石
• 2.3.2 搜索引擎点击广告就是关键字广告
• 2.4 主要商业搜索引擎的商业价值及盈利来源
• 2.4.1 搜索引擎的市场比例
• 2.4.2 主要搜索引擎的商业价值
• 2.4.3 主要搜索引擎的盈利模式分析
• 第3章 点击欺诈问题概述
• 3.1 点击欺诈的概念及模式
• 3.1.1 点击欺诈概念
• 3.1.2 点击欺诈的模式
• 3.2 点击欺诈问题的现状与影响
• 3.2.1 点击欺诈问题的现状
• 3.2.2 点击欺诈问题的影响
• 第4章 点击欺诈问题产生的原因
• 4.1 商业搜索引擎的主要盈利模式CPC
• 4.1.1 CPC模式介绍
• 4.1.2 CPC模式的意义
• 4.1.3 CPC模式是点击欺诈问题存在的根本原因
• 4.2 商业搜索引擎的关键字竞价排名
• 4.2.1 关键字竞价排名介绍
• 4.2.2 关键字竞价排名成功的原因
• 4.2.3 关键字竞价排名助推点击欺诈问题的产生
• 4.3 商业搜索引擎的"广告联盟"
• 4.3.1 谷歌（Google）的Adsense介绍
• 4.3.2 百度的主题推广介绍
• 4.4 广告代理商体制也是国内点击欺诈产生的重要原因
• 4.5 信息不对称也使点击欺诈成为可能
• 第5章 点击欺诈问题的解决对策
• 5.1 CPC模式下的技术解决方案
• 5.1.1 分析关键字广告的点击率
• 5.1.2 分析点击覆盖率/独立IP分布
• 5.1.3 点击率『点击覆盖率』/IP/时间分析
• 5.1.4 时间差分析
• 5.1.5 针对代理服务器（Proxy）点击的分析
• 5.1.6 针对http agent的分析
• 5.1.7 针对http referral的分析
• 5.1.8 从整体效果上分析
• 5.2 CPC模式下的行业自救
• 5.2.1 搜索引擎公司自律并接受监督
• 5.3 CPC模式下的政府行为
• 5.3.1 制定相关法律,规范搜索引擎广告市场
• 5.3.2 官方成立监测仲裁机构,增大透明度并接受监督,解决信息不对称问题
• 5.3.3 反垄断,加强业界竞争力度
• 5.4 商业搜索引擎盈利模式的重构
• 5.4.1 按量的组合付费模式
• 5.4.2 按效果付费（CPA）模式
• 第6章 结束语
• 注释
• 参考文献
• 致谢