《申报》广告中的女性形象研究

论文摘要

《申报》是中国出版最早的报纸之一,作为近代历史的百科全书,具有非常重要的史料价值,是中国众多重大历史事件的“经历者”和“书写者”。本文研究的《申报》广告主要选取辛亥革命和五四运动这段新旧思想碰撞交汇的特殊时期,结合历史背景,从社会性别理论的角度,对《申报》广告中的女性形象做一分析,呈现出《申报》广告所勾勒出的女性形象和体现出的对女性的刻板印象,以期为报纸广告史和女性主义传播方面的研究提供借鉴。本文主要采用了内容分析的研究方法,以定量分析为主,同时结合思辨研究和历史研究的方法。本文共分三大部分,即背景篇、分析篇和讨论篇,全文由七章构成。背景篇主要从社会经济文化状况、女性生活状况和《申报》经营发展状况三个角度着手,对历史背景进行简单呈现。分析篇是全文的重点,对《申报》广告中女性的外表、内涵和广告内容进行量化统计。讨论篇主要从社会性别理论角度,着重在刻板印象这一传统领域讨论《申报》广告对女性刻板印象的呈现和推波助澜作用,并探讨这种刻板印象对女性的影响。通过以上研究可以发现,《申报》广告中对女性的刻板印象大量存在,认为女性身体柔弱,主要角色是家庭主妇,主要任务是做“贤妻良母”。《申报》广告对女性的刻板印象不仅仅体现在单纯的呈现上,在塑造和加深女性的刻板印象方面也起到了推波助澜的作用,广告作为社会文化的一部分,其传播广、影响大的特殊性使这种刻板印象从广告人传递到了全社会。从历史背景角度看《申报》广告呈现的女性形象,可以发现,辛亥革命和五四运动在一定程度上起到了移风易俗的作用,社会对女性的态度呈现出逐渐宽容的趋势。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 1913—1923 年的中国妇女：自由有限，枷锁仍在
• 第一节 上海：中国经济文化的中心
• 第二节 辛亥革命前后的中国妇女：妇女自由思想开始萌芽
• 一、受教育情况
• 二、社会参与情况
• 三、婚恋情况
• 第三节 五四前后中国妇女：妇女自由思想走向实践
• 一、受教育情况
• 二、社会参与情况
• 三、婚恋情况
• 第二章 1913—1923 年的《申报》：新闻评论冷静无倾向，广告经营大放异彩
• 第一节 中国报业：言论的“白色恐怖”和广告的“发展壮大”
• 第二节 《申报》：新闻言论冷静无倾向，广告经营大放异彩
• 第三章 本文的理论基础与研究方法
• 第一节 理论基础：社会性别理论
• 第二节 研究方法：内容分析和思辨研究
• 第四章 女性外表——男权价值取向的再现
• 第一节 服装——风格上的中西之分及其背后的价值取向
• 第二节 年龄——青少年女性比重高于中老年女性
• 第三节 对《申报》广告呈现的女性外表的总结
• 第五章 女性内涵：贤妻良母与花瓶是女性的宿命
• 第一节 对女性角色的分析：家庭主妇和美人是典型
• 一、学生和职业女性数量相对较少
• 二、家庭主妇数量较多
• 三、美人的数量与家庭主妇不相上下
• 第二节 对女性出现场景的分析：女性是家务劳动的主要承担者
• 一、女性出现在劳动场景数量最多
• 二、交际场景数量增多
• 三、娱乐场景从无到有
• 第三节 对《申报》广告呈现的女性内涵的总结
• 第六章 广告内容：药品广告独占鳌头，病弱印象深入人心
• 第一节 药品广告：“弱女子”的刻板印象
• 第二节 化妆品广告：女性的美貌竞赛
• 第三节 香烟广告：女性交际之光
• 第四节 工具广告：现代化的家居生活方式
• 第七章 用社会性别理论讨论《申报》广告的女性刻板印象
• 第一节 《申报》女性广告体现了刻板印象
• 第二节 《申报》女性广告加强了刻板印象
• 第三节 广告呈现的刻板印象对女性造成的影响
• 参考文献
• 致谢