中国互联网企业品牌延伸、消费者评价与品牌形象的关系研究

论文摘要

品牌是企业重要的无形资产,在今天的中国,我们可以看到越来越多的企业在引入新产品、进入新市场、成立新的事业部时,利用已有品牌直接延伸到其他领域来进行企业的扩张,这种情况不仅在传统制造业中常见,在互联网产业也很容易找到相关的例子。然而中国互联网企业在进行品牌延伸时,消费者对延伸产品或对品牌延伸策略的评价是否会或以怎样的关系影响到企业的品牌形象,在以往的文献中,针对中国的互联网企业品牌延伸的相关研究较少。针对以上问题,本研究在中国独特的情境下,以中国互联网企业为研究对象,通过准实验的方法收集被试者即互联网企业消费者的实验数据,研究品牌延伸的消费者评价对品牌形象之间的关系问题。主要研究过程如下：首先,通过文献综述分析研究了品牌延伸、消费者评价、品牌形象的维度,将在传统制造业或消费品行业适用的理论框架进行一定的调整后,引入到中国互联网行业中,从而构建了本研究的研究构思与理论框架,并通过信度和效度分析进行量表的验证。然后,通过小规模的收集问卷,得出消费者最熟悉的两个互联网企业品牌-腾讯和百度做为本研究的对象,同时通过专家访谈得到各自品牌的高涉入度和低涉入度延伸产品。随后,通过准实验的方法,以2×2的方式设计实验问卷,最后收集被试者数据得到406份实验问卷,利用SPSS18.0和Amos17.0软件对样本数据进行大样本分析,基于实证分析得出以下结论：第一,研究重新修正了中国互联网企业情境下品牌延伸和品牌形象的维度；第二,品牌延伸下的维度：母品牌的感知质量、延伸产品与母品牌的特征契合度都与消费者评价呈现正向相关关系；第三,消费者评价与品牌形象呈正相关；第四,品牌延伸下的维度：延伸产品与母品牌的特征契合度、转移性都与品牌形象呈现正相关关系；第五,产品涉入度部分调节品牌延伸与消费者评价之间的关系。本研究的结论不仅扩展了有关品牌延伸的理论在中国互联网领域中的应用,同时也根据中国互联网企业的特殊情境,丰富了有关品牌延伸理论、品牌形象理论在其内涵与维度结构方面的研究。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• Abstract
• 目录
• 图目录
• 表目录
• 1 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究问题和研究对象
• 1.2.1 研究问题
• 1.2.2 研究对象
• 1.3 研究现状
• 1.4 研究意义
• 1.4.1 理论意义
• 1.4.2 现实意义
• 1.5 研究难点与创新点
• 1.5.1 研究难点
• 1.5.2 研究创新点
• 1.6 研究方法与技术路线
• 1.6.1 研究方法
• 1.6.2 研究技术路线
• 2 文献综述
• 2.1 品牌延伸
• 2.1.1 互联网品牌的概念界定
• 2.1.2 品牌延伸的概念界定和分类
• 2.1.3 品牌延伸的影响作用分析
• 2.1.4 品牌延伸的研究现状
• 2.1.5 小结
• 2.2 消费者评价
• 2.2.1 消费者评价的概念界定
• 2.2.2 消费者评价的理论基础文献综述
• 2.2.3 消费者评价研究和测量
• 2.2.4 小结
• 2.3 产品涉入度
• 2.3.1 产品涉入度概念界定和分类
• 2.3.2 产品涉入度的测量
• 2.3.3 产品涉入度研究现状
• 2.4 品牌形象
• 2.4.1 品牌形象的概念界定和分类
• 2.4.2 品牌形象的理论模型和测量
• 2.5 变量之间关系的研究
• 2.5.1 品牌延伸和消费者评价的关系研究
• 2.5.2 消费者评价与品牌形象的关系研究
• 2.5.3 品牌延伸与品牌形象的关系研究
• 2.5.4 产品涉入度、品牌延伸、消费者评价与品牌形象的关系研究
• 2.6 以往研究的总结
• 3 研究假设和理论模型
• 3.1 研究变量的界定和测量
• 3.1.1 母品牌的感知质量
• 3.1.2 母品牌和延伸产品的感知契合度
• 3.1.3 延伸产品的制造难度
• 3.1.4 消费者评价
• 3.1.5 品牌形象
• 3.1.6 产品涉入度
• 3.1.7 变量界定和测量小结
• 3.2 假设提出
• 3.2.1 感知质量和消费者评价的关系及假设
• 3.2.2 感知契合度和消费者评价的关系及假设
• 3.2.3 制造难度和消费者评价的关系及假设
• 3.2.4 品牌延伸与品牌形象的关系及假设
• 3.2.5 消费者评价与品牌形象的关系及假设
• 3.2.6 产品涉入度对品牌延伸和消费者评价的调节效应的假设
• 3.2.7 假设提出小结
• 3.3 理论模型
• 3.4 本章小结
• 4 研究方法与研究对象选择
• 4.1 研究方法与分析工具
• 4.1.1 访谈法
• 4.1.2 问卷调查法
• 4.1.3 准实验研究法
• 4.2 研究对象甄选
• 4.2.1 研究品牌初步选择和问卷调查
• 4.2.2 问卷填写人的选取
• 4.2.3 研究品牌选取的问卷调查分析
• 4.2.4 本节小结
• 4.3 实验对象-延伸产品的选择
• 4.3.1 互联网产品的深度访谈
• 4.3.2 互联网产品的产品涉入度问卷调查
• 4.4 本章小结
• 5 实验设计和问卷设计与试测
• 5.1 实验设计
• 5.2 问卷设计与试测
• 5.2.1 问卷设计流程
• 5.2.2 数据收集和样本描述性统计
• 5.2.3 问卷试测方法
• 5.2.4 试测结果分析
• 5.2.5 问卷试测小结
• 5.2.6 假设提出和理论模型调整
• 5.3 本章小结
• 6 实证研究
• 6.1 大样本描述性统计分析
• 6.1.1 大样本数据样本分析
• 6.1.2 样本的正态分布检验
• 6.2 验证性因子分析及信度和效度检验
• 6.2.1 品牌延伸的验证性因子分析及信度和效度检验
• 6.2.2 产品涉入度的验证性因子分析及信度和效度检验
• 6.2.3 消费者评价的验证性因子分析及信度和效度检验
• 6.2.4 品牌形象的验证性因子分析及信度和效度检验
• 6.3 相关分析和回归分析
• 6.3.1 变量间的相关分析
• 6.3.2 品牌延伸与消费者评价的回归分析
• 6.3.3 消费者评价与品牌形象的回归分析
• 6.3.4 品牌延伸与品牌形象的回归分析
• 6.3.5 多重共线性、序列相关和异方差检验
• 6.3.6 回归分析小结
• 6.4 结构方程全模型建模
• 6.4.1 全模型初步拟合
• 6.4.2 模型分析修正
• 6.4.3 结构方程建模小结
• 6.5 中介作用和调节作用的检验
• 6.5.1 消费者评价对品牌延伸与品牌形象的中介作用检验
• 6.5.2 产品涉入度对品牌延伸与消费者评价的调节作用检验
• 6.6 控制变量的方差分析
• 6.6.1 性别的影响分析
• 6.6.2 网龄的影响分析
• 6.6.3 学历的影响分析
• 6.7 本章小结
• 7 结论分析与展望
• 7.1 本研究的主要结论
• 7.1.1 品牌延伸与消费者评价的关系
• 7.1.2 消费者评价与品牌形象的关系
• 7.1.3 品牌延伸与品牌形象的关系
• 7.1.4 消费者评价的中介作用分析
• 7.1.5 产品涉入度的调节作用分析
• 7.2 本研究的理论和现实价值分析
• 7.2.1 本研究理论进展分析
• 7.2.2 本研究的现实指导意义
• 7.3 本研究存在的不足
• 7.4 本研究的未来展望
• 参考文献
• 附录1 调查问卷1
• 附录2 访谈提纲
• 附录3 调查问卷2
• 附录4 调查问卷3
• 附录5 调查问卷4
• 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果