孙明涛
（菏泽学院经济系山东菏泽274000）
中图分类号：TN929.53文献标识码：A文章编号：41-1413（2011）07-0000-02
摘要：对于许多消费者来说，手机已经从一二十年前奢侈品变成了普通日用品。人们购买手机所考虑的因素从当初的价格，延伸到了品牌、类型、功能等各个方面。国产手机在3G市场企动，市场竞争全面升级出现产能过剩趋势，作为主要的盈利业务，3G和宽带不可避免将成为未来竞争的焦点。本文主要分析手机市场服务的差异化营销及策略。
关键词：竞争差异化营销服务策略企业内部
国内手机市场将继续面临国际金融危机等因素的影响，但随着运营商重组尘埃落定和3G时代的来临，无论洋品牌还是国产品牌的手机厂商们都看到了希望。用“初春乍寒”形容眼下的手机行业，是恰当的，在经历国内同质化竞争、国际新产品冲击后，3G牌照的发放、电子信息产业振兴规划获得通过，激发了手机业界对于“春天”的企盼。中国手机业面临新的发展机遇，手机业的春天即将到来。对于手机运营商来说，这可是抢占市场的绝佳时机，是提升一个品牌的好机会。而想要抓住这个机遇，手机运营商就必须针对不同的消费者进行不同的推广策略直接影响到一个企业的业绩甚至是兴衰与存亡。所幸的是随着市场竞争越来越激烈，中国的许多企业也纷纷开始推出了自己的品牌服务，都力图通过提高自身的服务水平，吸引和维系顾客的青睐，以争取更大的市场份额和经济效益。但是却还存在着许多问题。
1目前国内手机市场状况
1.1手机用户数快速增长用户数超过了固定电话数
信息产业部统计显示，全国固定电话用户数达到2.55139亿户，手机用户数达到2.56938亿户，普及率为19.5%。我国手机用户从发展之初到1000万户，用了10年时间；从1000万户到1亿户，仅用了4年的时间。近年来，我国手机用户数一直保持了每月500万左右的高增长。
1.2手机消费走向普及区域差异造就市场空间
从统计结果来看，我国手机普及率达到19.5%。在区域普及率上，2003年6月底的数据显示，北京72.12%，上海62.0.1%，广东45.9%，浙江35.46%，天津35.19，其他地区低于30%。明显的区域差异性，在我国经济的发展形成正相关关系，我们可以预见，三四级市场尤其在中西部地区，市场发展空间巨大。手机的发展速度令人惊讶，同时手机市场的争夺也日益目化。由于全球金融风暴带来一系列的经济危机和产业发展遭遇经营瓶颈等原因，从去年十一过后，手机出现了前所未有的寒流，在中国手机市场快速发展的同时，手机企业的核心竞争力问题，企业的利润增长点问题，以及供求矛盾问题成为制约中国手机产业健康持续发展的关键因素。
2手机市场服务的出路——差异化营销
差异化营销服务，是指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势。差异化的本质是通过提高顾客效用来提高顾客价值。相应的，企业也可能获得较高的利润。在竞争激烈的手机市场，代理商能否取得竞争优势，占有比较大的市场份额，很大程度上取决于实施差异化营销策略的成功与否。
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。服务人员的任何表现都会影响顾客对企业的评价。因此，重视热线岗位的管理，服务人员服务意识的培养是决定能否给顾客提供优质、令顾客满意的服务的基础。也是提升顾客满意度的良机。不重视细节的结果就是100-1=0，重视每一个员工的能力，重视每一个服务的细节，重视员工职业操守的培养。员工之间多多交流，合作也就自然密切、和谐，售后服务人员也更有团队的归属感、成就感，工作起来也就更加充满干劲了。这正是该企业提高服务质量的秘诀之一。中国手机市场发展的策略建议如下几点：
2.1从“产品营销”转向“服务营销”
从一般意义上讲，营销思想大致经历了大众营销、产品差异化营销和市场营销三个阶段，在每次营销思想的进步过程中，产业链的每个环节都发挥着积极地作用，并与市场发展形态、企业盈利能力和用户需求特征密切相关。
服务是用户需求的核心内容，是产业链变革的主题，是企业竞争优势的源泉，服务营销成为中国手机市场营销模式的基本特征。服务营销就是深入了解顾客（包括消费者、终端用户、供应商、分销商等）价值的内生过程，为客户提供能够满足其价值生成过程的一整套服务解决方案。这种手机服务不单纯是维修服务和销售支持，而是销售的内涵和增值服务；不仅是服务态度和服务质量问题，还有服务的创新、人性的关怀等内容。
2.2从“维修服务”转向“客户体验”
由产品营销转向服务营销，由维修服务转向全面客户体验，是中国手机市场和用户需求变化的客观规律。适应这一变革，中国手机企业必须着眼于服务体系的建设，着眼于服务质量的提高。
2.3从“核心竞争力”转向“企业价值链”优化
企业价值链不仅是产品设计、生产、销售、营销、交货、服务等价值活动的集合，更是各价值活动之间，相互依存的关联系统。企业价值链不仅是企业内部的价值系统，也关联供应商价值链、渠道价值链和客户价值链，甚至关联替代品价值链和互补产品价值链。因此企业价值链的差异性是企业竞争优势的制药来源。供求矛盾突出，市场竞争激烈的中国手机市场，任何企业要保持持续的增长，都必须关注于价值链的优化和协调，而不是局限于成本的控制，从而获取持续的企业竞争优势。
关注价值而不局限于成本，放眼企业外部而非局限于内部，是企业获取持续的成本领先优势的根本途径。首先，供应商价值链直接关系到企业的原材料成本，散件的价格、库存直接影响到手机产品的价格和质量。其次，销售商价值链关系到企业的销售成本和服务成本。良好的销售价值链不仅可以减少企业的销售和服务网点，还可以承担企业的促销、广告等活动成本。
2.4关注竞争对手转移竞争优势
经过多年的孕育和成长，中国手机市场已经进入理性竞争和有序竞争阶段。“知己知彼，百战不殆”，分析竞争对手，转移竞争优势，成为手机企业竞争制胜的重要法宝。
国内市场与国际市场的融合，国内品牌与国外品牌的正面交锋，运营商与渠道商队销售和服务的参与，加剧了中国手机市场的竞争局势。任何手机企业，包括销售企业、运营企业，要在市场竞争中立于不败之地，就必须客观、及时认识其直接的竞争对手和潜在的竞争对手，必须明确竞争对手的战略和目标、优势和劣势，从而确立行之有效的竞争战略和营销策略。
企业能否快速地从一种竞争优势转向另一个竞争优势，决定中国手机企业成败与否。国产手机企业凭借服务的优势、价格的优势、客户的优势，获取了市场竞争的初步成效。
3小结
良好的服务为企业带来销量和利润；满意的顾客会保持长时间的忠诚；满意的顾客会成为企业的义务推销员，以口碑效应带来潜在客户；出色的服务营销方案所能提供的优质服务不公可以增加产品的价值和与竞争者的产品差异化，使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性，而且通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求现存的潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。所以服务营销已成为竞争取胜的主要手段。
参考文献：
[1]《世界手机行业市场发展趋势预测深度分析研究报告》.
[2]PatrickCrowley，Thefutureinyourpocket，CommunicationReview，2008.