浙江体育用品制造业品牌战略研究

论文摘要

浙江是我国东部沿海发达省份和重要的体育用品制造业生产基地,自2001年实施“名牌促进战略”、“质量工程”距今已有六年,通过将浙江与广东、福建、山东、江苏、上海五个东部发达省（市）获得三级名牌、驰名商标以及国家免检产品的情况进行对比分析,并在此基础上,通过对10家典型名牌企业进行问卷调查,掌握客观、真实的浙江体育用品制造业品牌现状信息。在对广东、福建、山东三省打造体育用品品牌成功经验总结的基础上,提出品牌发展的战略构想和策略。本论文的研究结论如下:第一,浙江是体育用品制造业生产大省,但还未达到体育用品品牌强省的地位;名牌总数少,中高端品牌缺乏;名牌产品覆盖面小;名牌产品地区分布不均衡。第二,浙江体育用品企业在获得驰名商标上不容乐观,与东部其他五个省份还存在一定差距;在获得国家免检产品总数上除福建相对较多外,浙江与其他五个省份差距不明显。第三,浙江体育用品名牌企业存在的主要问题是名牌产品和高端品牌缺少,技术创新能力差,产品技术含量低,体育用品品牌同质竞争严重,市场较为混乱,品牌宣传不够,产业集群地区区域品牌打造不足。第四,福建体育用品品牌成功的经验在于请明星作产品代言和在电视媒体大势做广告;山东体育用品品牌成功的经验在于政府推动下全社会形成“质量第一”的品牌质量观,广东体育用品品牌成功的经验在于政府积极倡导下的“名牌工程”战略。第五,浙江“十佳”运动服品牌不能称为严格意义上的浙江品牌,它的性质类似与今天的贴牌加工,它的消失有着特殊的历史背景,假冒伪劣产品的泛滥加快了这个品牌的消亡。浙江体育用品唯一的中国名牌产品-“飞鹰”的成功关键在于技术创新。第六,根据浙江体育用制造业品牌的实际状况,在品牌战略上应该选择名牌战略、品牌最低成本与技术领先相结合战略、品牌文化创新战略和区域发展战略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.3 国内外研究现状回顾
• 1.3.1 国外品牌理论研究回顾
• 1.3.2 国内品牌理论研究回顾
• 1.4 拟分析解决的问题
• 1.5 研究方法与结构框架
• 1.5.1 研究方法
• 1.5.1.1 文献资料法
• 1.5.1.2 问卷调查法
• 1.5.1.3 访谈法
• 1.5.1.4 数理统计法
• 1.5.2 结构框架
• 2 品牌战略的基本理论
• 2.1 品牌理论
• 2.1.1 品牌的含义
• 2.1.2 品牌的特征
• 2.1.3 品牌的功能
• 2.1.3.1 识别功能
• 2.1.3.2 保护消费者权益功能
• 2.1.3.3 增值功能
• 2.1.3.4 促销功能
• 2.1.4 产品、名牌、商标和品牌的关系
• 2.1.4.1 品牌与产品
• 2.1.4.2 品牌与商标
• 2.1.4.3 品牌与名牌
• 2.2 品牌战略理论
• 2.2.1 品牌战略定义
• 2.2.2 品牌战略类型
• 2.2.2.1 品牌技术领先战略
• 2.2.2.2 品牌最低成本战略
• 2.2.2.3 品牌差别化战略
• 2.2.2.4 品牌专一化服务战略
• 2.2.3 品牌战略的意义
• 3 浙江体育用品制造业发展概况
• 3.1 浙江体育用品制造业发展的整体概况
• 3.2 浙江体育用品制造业发展特点
• 3.2.1 企业规模以小型为主，民间资本占主导地位
• 3.2.2 产品种类齐全，体育器材、运动服装和运动鞋帽包优势明显
• 3.2.3 开业时间主要集中在九十年代，七成多单位正处于生存成长期
• 3.2.4 体育用品制造业产业集群现象明显
• 4 浙江体育用品制造业品牌发展现状
• 4.1 相关理论界定
• 4.1.1 体育用品制造业的界定
• 4.1.2 体育用品制造业品牌的分类
• 4.2 相关研究范围的解释
• 4.3 浙江体育用品制造业名牌现状
• 4.3.1 名牌结构
• 4.3.2 浙江体育用品名牌发展的疑惑
• 4.3.3 浙江体育用品制造业“隐性名牌”现象分析
• 4.4 浙江体育用品制造业各级商标现状
• 4.5 浙江体育用品制造业国家免检产品现状
• 5 浙江体育用品名牌产品企业现状调查与分析
• 5.1 调查目的
• 5.2 调查对象
• 5.3 调查方法
• 5.3.1 问卷调查和访问法
• 5.3.2 问卷调查的效度和信度
• 5.4 结果与分析
• 5.4.1 企业规模以中型为主，非公有制经济占绝对地位
• 5.4.2 质量管理体系基本形成，驰名商标数量有待提高
• 5.4.3 科研开发投入逐年提高，大部分企业自主创新能力较弱
• 5.4.4 产品销售方式灵活，但缺少品牌专卖店
• 5.4.5 品牌经营费用投入增速缓慢，产品宣传方式单一
• 5.5 品牌存在的主要问题及原因探究
• 5.5.1 名牌产品和高端品牌缺少
• 5.5.2 技术创新能力差，产品技术含量低
• 5.5.3 体育用品品牌同质竞争严重，市场较为混乱
• 5.5.4 品牌宣传不够，产业集群地区区域品牌打造不足
• 5.5.5 行业协会的缺失, 造成信息不灵
• 6 闽、鲁、粤三省打造体育用品品牌的经验借鉴
• 6.1 福建——“明星+央视五套”，成就中国运动鞋名牌数量第一的神话
• 6.2 山东——以质量立省，以品质赢天下
• 6.3 广东——名牌工程，体会政府有为而作
• 7 浙江体育用品制造的品牌战略选择
• 7.1 名牌战略
• 7.2 品牌最低成本与技术领先相结合战略
• 7.3 文化创新战略
• 7.4 区域发展战略
• 7.4.1 三种模式
• 7.4.2 三种模式的浙江选择
• 7.4.3 三种模式的产业集群区选择
• 7.5 品牌战略选择
• 7.5.1 梯度品牌战略
• 7.5.2 品牌跟进战略
• 7.5.3 品牌延伸战略
• 7.6 品牌战略策略
• 7.6.1 导入CIS 体系
• 7.6.2 提高科技含量
• 7.6.3 加大广告宣传
• 7.6.4 品牌形象营造
• 8 案例分析
• 8.1 浙江体育用品昔日的骄傲——“十佳牌”运动服沉落背景及启示
• 8.2 浙江体育用品唯一的中国名牌——“无敌”牌赛艇成功的启示
• 9 外部环境对品牌战略的作用
• 9.1 政府在品牌战略中的作用
• 9.2 行业协会在品牌战略中的作用
• 10 研究结论与展望
• 10.1 研究的主要结论
• 10.2 研究局限
• 10.3 研究展望
• 参考文献
• 附录 浙江体育用品名牌企业调查表
• 在学研究成果
• 致谢