企业事件营销研究

论文摘要

事件营销从20世纪80年代开始得到广大的发展,在我国企业营销活动中正处于高速发展阶段,面临这世界经济形式的瞬息万变,新闻事件层出不穷,事件营销具有很大的发展潜力和很强的生命力。企业营销的核心就是要形成产品和品牌的美育度和忠诚度,因此,越来越多的企业试图借助事件营销的力量提升知名度,同时对产品形象进行提升维护。但是,在实际事件营销操作过程中,许多企业盲目运用事件营销,不但没有成功实施,更造成负面效应。因此,有必要对事件营销的本质特征、实施过程、应用策略进行更深入的剖析。本研究通过阐述国内企业事件营销的现状,分析了企业应用事件营销过程中存在的问题和原因,在借鉴其他学者的理论基础上,对事件营销做出了全新的界定;通过对事件营销特点的深入研究与分析,对事件营销的理论基础进行了归纳和补充:注意力资源是基础、营销传播是主线、整合营销是工具:在事件营销的研究过程中,受到其他研究学者的启发,通过案例研究建造了事件营销的三个基本原理模型:杠杆切入点原理模型、品牌关联点原理模型和接触体系原理模型;通过对企业应用事件营销案例的比较分析,对企业实施事件营销所产生的问题提出了详细的解决方法,包括明确营销目标、确定定位、选择事件策略、构建事件营销体系、实施风险控制、加强效果反馈,对其中的重点与要点进行了总结与解释。在研究过程中,多通过列举案例的方式总结事件营销的特点和研究观点,所形成的事件营销实施研究成果,对今后事件营销研究提供帮助,也为国内企业应用事件营销时能提供必要的指导。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.2 研究思路与内容
• 1.2.1 研究思路
• 1.2.2 研究内容
• 2 事件营销概念、特点、类型及理论依据
• 2.1 对于事件营销研究的发展
• 2.2 事件营销的理论观点
• 2.4 事件营销的特点
• 2.4.1 目标的阶段性
• 2.4.2 高度参与性
• 2.4.3 风险性
• 2.4.4 效果难衡量性
• 2.5 事件营销的类型
• 2.5.1 造事与借事
• 2.5.2 单一与复合
• 2.5.3 隐性与显性
• 2.5.4 常态与危机
• 2.6 事件营销的理论依据
• 2.6.1 注意力资源是基础
• 2.6.2 传播沟通是主线
• 2.6.3 整合营销资源是工具
• 3 中国企业事件营销实践的发展及现状分析
• 3.1 中国企业事件营销实践发展的四阶段
• 3.2 企业实施事件营销存在的问题与误区
• 3.2.1 事件营销目标不明确
• 3.2.2 事件与企业品牌、产品缺少关联
• 3.2.3 不讲究事件营销策略
• 3.2.4 只考虑战术层面，不从战略角度审视事件营销
• 3.2.5 只强调事件，没有构建有效的营销体系
• 3.2.6 忽视风险的存在
• 3.3 企业实施事件营销存在问题的原因分析
• 3.3.1 企业的管理模式和人员素质无法满足事件营销的需求
• 3.3.2 企业缺乏相关资源支持
• 3.3.3 事件营销的执行力与驱动力不足
• 4 事件营销案例研究
• 4.1 事件营销案例介绍及分析
• 4.1.1 借势获得极高的“注意力”
• 4.1.2 成功将关注变为行动实现促销
• 4.1.3 传播的推动
• 4.2 事件营销案例的分析方法
• 4.2.1 杠杆切入点原理
• 4.2.2 品牌关联点原理
• 4.2.3 接触体系原理
• 5 中国企业实施事件营销的策略建议
• 5.1 明确事件营销目标，做好事件营销定位
• 5.1.1 确定营销目标
• 5.1.2 把握营销定位
• 5.2 保持品牌关联性，形成品牌一致性
• 5.2.1 抓住事件与品牌内涵，构造品牌关联点
• 5.2.2 保持事件营销品牌一致性，形成事件营销战略视角
• 5.3 制定事件营销策略组合，确保预期营销效果
• 5.3.1 概念策略
• 5.3.2 公益策略
• 5.3.3 文化策略
• 5.3.4 宣传活动策略
• 5.4 构造接触系统，构建事件营销体系
• 5.4.1 搭建接触体系平台，确保营销体系建设
• 5.4.2 营销活动支持配合，确保营销效果
• 5.5 加强风险控制，进行反馈管理
• 5.5.1 认清风险，加强控制
• 5.5.2 有效反馈，加强效果
• 结论
• 致谢
• 参考文献