比较广告的法律问题研究

论文摘要

比较广告是在广告宣传中将特定的商品或者服务与同一竞争领域内的其它商品或者服务进行比较,以使消费者产生此种商品或者服务更优于其它竞争者认识的广告形式。比较广告的出现是迎合市场经济的发展要求,并符合消费者扩大信息量需要的产物。同时,由于比较广告是采用对比的方式进行商品宣传的行为,这一特征客观上决定了比较广告的利弊共存性,其所导致的法律纠纷也越来越多。因此,对比较广告引发的法律问题进行研究,并为相应的立法做准备就显得尤为必要。规制比较广告的前提是合理界定比较广告中的合法区域与非法区域,这正是此文所要讨论的中心问题。本文从比较广告的语义分析入手,通过各国对比较广告的不同观念对比分析,明确了比较广告具有的两个主要性质:首先是比较广告具有一定的合法性,而不应局限在不合法的范畴里;其次是比较广告具有可比性,即比较的生产者处于同一竞争领域,被比较的产品应是同等空间领域、同一种类的比较。比较广告的成功与否关键在于是否产生比较效果,对不同产品进行具体比较或依靠消费者对产品的信赖程度而不进行具体比较,都可产生比较效果。围绕“比较效果”可比性能够界定比较广告在学理上的定义,即商品的经营者或服务的提供者发布的广告中在同一竞争领域内将自己的产品和服务与他人的产品和服务进行直接或间接的比较,此种比较或能识别竞争者,或就商品具体特性进行比较,并产生排斥他人的效果。比较广告作为广告的一种形式在经济生活中十分普遍,主要可分为三种表现形式:第一种按广告是否明确提及竞争者名称分为直接比较广告和间接比较广告;第二种按广告对竞争者所持态度不同可分为依靠性比较广告和批评性比较广告;第三种根据广告内容所介绍的具体对象可划分为商品比较广告和服务比较广告。为了使比较广告发挥其对社会经济的积极作用,必须规制违法比较广告。这部分首先讲述了如何从法律上对违法比较广告进行认定,需要从四个方面去认定违法比较广告:违法比较广告的主体,违法比较广告的主观方面,违法比较广告的客体,违法比较广告的客观方面。通过对认定要件的研究,可以区分合法与违法两种不同的比较广告,比较两大法系的比较广告立法的异同点及对我国立法的借鉴意义。本文认为如何准确地对比较广告进行法律认定是我国广告立法亟待解决的问题,探讨了我国现行立法的缺陷及如何完善的问题。目前,我国有关比较广告的现行立法存在较多问题:无定义;规定的内容不全面不合理;没有明确的法律责任制度。本文针对这些立法缺陷提出了建议。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 引言
• 一、比较广告的含义和表现形式
• （一） 比较广告的含义
• （二） 比较广告的表现形式
• 1. 直接比较广告和间接比较广告
• 2. 批评性比较广告与傍依性比较广告
• 3. 商品比较广告、服务比较广告、价格比较广告、竞争者比较广告
• 二、比较广告的合法性与违法性判断
• （一） 比较广告的合法性判断
• 1. 比较广告合法性的基础
• 2. 比较广告合法的评价标准
• （二） 比较广告的违法性判断
• 1. 违法比较广告的构成要件
• 2. 违法比较广告的表现形式
• 三、我国关于比较广告的法律规定及其完善
• （一） 我国关于比较广告的法律规定
• （二） 我国关于比较广告法律规定的问题
• （三） 国外比较广告的法律规范
• （四） 我国关于比较广告法律规定的完善
• 结语
• 参考文献
• 注释
• 后记