制造商渠道权力的使用对经销商公平感知的影响研究

论文摘要

研究渠道行为理论是为了使渠道能够持续长久、稳定的发展,高效、快速地运行,进而渠道成员可以获得更多的收益。许多渠道的研究学者认为,渠道满意是促进渠道关系长期、稳定发展的重要因素(张闯,徐建和夏春玉,2010)。但是,由于渠道成员的独立性,关注点只聚焦在自己身上,加上他们拥有的权力程度不同,目标不同,因此他们经常会运用自身有效的权力去影响、控制对方,从而达到自己的目的。渠道成员的动机都是一致的,可是由于自身条件不同,最终导致了零供关系的紧张。在这样的渠道关系中,渠道成员为了保护自身利益和规避不对称关系带来的损失和不公平待遇,他们会极力寻求具有公平观念的企业来进行交易,因为具有公平观念的企业原意牺牲自己的利润来维护对方的利益,并且会维持长期发展关系(Kumar,1996; Scheer等,2003)。Heide, John (1992)和Kaufmann, Stern (1988)通过研究也发现,公平在保持和发展关系中起到重要作用。之后,又有学者证实了分配公平感知与程序公平感知都会促进满意程度的提高(Yilmaz, Sezen和Kabaday,2004)。然而,影响渠道成员对公平感知的研究却很少,研究渠道公平的前因变量会为营销实践提供一个指导建议,教导渠道成员如何正确使用方法使其交易伙伴感知公平。因此,其他成员对其使用的渠道权力对公平的感知是否存在影响,这种影响是如何作用的,这又会对满意产生怎样的影响就成为了重要的研究命题。基于以上的理论背景和现实环境,本文选取了渠道权力的使用、渠道公平和渠道满意,来探讨这三个变量之间的关系,研究某渠道成员渠道权力的使用是否会对其他渠道成员的公平感知产生影响,这种影响是如何作用的,他又会对渠道满意产生怎样的影响。为了解决以上问题,本文做出了以下努力：首先,本文通过对以往相关文献的研究和整理,提出了相应的研究假设和理论模型：其次,选取了大连地区144个家具经销商作为调查对象,进行问卷收集工作；然后,运用SPSS18.0和Amos17.0统计分析软件对收集的数据进行统计分析。最后,根据数据处理的结果进行假设检验。由此,本文得出了以下结论：第一,制造商使用的强制性渠道权力与经销商分配公平和程序公平的感知不存在显著地影响,而制造商非强制性权力的使用对经销商的分配公平感知和程序公平感知都产生了显著的正向影响。第二,经销商分配公平和程序公平的感知都会提高其经济满意的程度,并且经销商分配公平和程序公平的感知也会提高其关系满意的程度。第三,程序公平对经济满意的促进作用大于分配公平对经济满意的影响：程序公平对关系满意的正向影响也大于分配公平对关系满意的正向影响。根据以上的研究结果,得出了本文的理论贡献,即拓展了渠道公平前因变量的研究,进而丰富了渠道行为理论的研究文献。与此同时,本文的研究也给营销实践带来现实意义,其中最为重要的就是,渠道成员应尽量采用非强制渠道权力来提高交易伙伴的分配公平和程序公平的感知,进而促进其经济满意和关系满意,从而获得长期、稳定的交易关系。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景与问题的提出
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究方法和逻辑框架
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 逻辑框架
• 2 相关理论研究综述
• 2.1 渠道权力及其使用的研究综述
• 2.1.1 渠道权力的概念及来源
• 2.1.2 渠道权力的使用
• 2.2 渠道公平相关理论综述
• 2.2.1 渠道公平的提出及其分类
• 2.2.2 渠道公平的研究现状
• 2.3 渠道成员满意相关理论综述
• 2.3.1 渠道满意的概念与构成
• 2.3.2 渠道满意的研究现状
• 3 理论模型的构建与研究假设的提出
• 3.1 理论模型的构建
• 3.2 研究假设的提出
• 3.2.1 制造商渠道权力的使用对经销商分配公平感知的影响
• 3.2.2 制造商渠道权力的使用对经销商程序公平感知的影响
• 3.2.3 经销商的公平感知对经销商经济满意的影响
• 3.2.4 经销商的公平感知对经销商关系满意的影响
• 4 研究设计
• 4.1 样本与数据收集
• 4.2 变量测量
• 4.2.1 量表题项的来源
• 4.2.2 量表的信度分析
• 4.2.3 效度分析
• 5 数据分析、结果与讨论
• 5.1 相关性分析
• 5.2 假设检验
• 5.3 对数据分析结果的讨论
• 5.3.1 渠道权力的使用与渠道公平感知的影响
• 5.3.2 渠道公平与渠道满意的影响
• 6 结论
• 6.1 理论贡献与管理启示
• 6.1.1 理论贡献
• 6.1.2 管理启示
• 6.2 局限性与未来研究
• 参考文献
• 后记