必胜客在中国的营销战略制定研究

论文摘要

近二十年来,“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐饮品牌店的营销在中国已经成为一种时尚。西式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。自1990年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场,通过其准确的定位,适当的“本土化”策略,获取了巨大的成功。在休闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后,如今的市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化,必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食,导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。本文以必胜客中国的战略营销策略为研究对象,运用了战略营销理论、竞争战略理论、消费者行为理论等理论,采用了市场分析及消费费者调查数据报告等研究手段。研究了目前必胜客在中国的营销战略和具体的营销组合策略以及必胜客在中国持续发展所需要做出的营销战略方面的必要的改进与调整。本文的研究可以为必胜客的进一步发展提供一些建议,同时也为那些试图在中国发展的连锁休闲餐饮企业一些启示。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 前言
• 1.1 研究背景
• 1.2 本文研究的目的和意义
• 1.3 研究思路与论文主要内容
• 1.4 调研方案与设计
• 1.4.1 调研方案
• 1.4.2 问卷设计
• 第2章 理论综述
• 2.1 战略营销理论
• 2.1.1 市场营销理念的发展及战略营销理念的形成
• 2.1.2 营销战略的内容
• 2.1.3 战略营销管理范式（SMM）及其核心内容
• 2.2 消费者行为理论
• 2.2.1 消费者行为的相关理论
• 2.2.2 消费者行为的研究方法论综述
• 第3章 中国休闲餐饮业的发展背景及行业分析
• 3.1 中国休闲餐饮业的发展背景
• 3.2 中国休闲餐饮业的兴起与发展
• 3.3 休闲餐饮行业的环境特点
• 3.4 目前中国休闲餐饮市场分析
• 第4章 休闲餐饮企业必胜客
• 4.1 百胜全球餐饮集团简介
• 4.2 必胜客简介
• 第5章 必胜客中国现行营销战略分析与研究
• 5.1 必胜客在中国市场的定位
• 5.1.1 在中国大陆必胜客所选择的具体细分市场
• 5.1.2 必胜客在中国大陆的市场定位
• 5.2 目前必胜客在中国的营销组合策略研究
• 5.2.1 必胜客在中国的产品策略
• 5.2.2 必胜客在中国大陆的价格策略（PRICE）
• 5.2.3 必胜客在中国大陆市场的促销策略
• 5.2.4 在中国市场必胜客的独特经营渠道
• 5.2.5 人员策略分析
• 5.2.6 服务过程方面策略分析
• 5.2.7 服务的有形展示方面的策略分析
• 第6章 必胜客中国保持持续发展的营销战略调整建议
• 6.1 目前中国休闲餐饮市场环境下的必胜客的机会分析
• 6.1.1 必胜客中国的营销环境分析
• 6.1.2 在中国休闲餐饮市场必胜客所面对的五种竞争力量分析
• 6.1.3 必胜客在中国餐饮市场的竞争战略分析
• 6.1.4 必胜客中国SWOT分析
• 6.2 市场竞争环境的变化以及必胜客自身的发展困境
• 6.3 必胜客在中国对其市场定位的重新审视与策划
• 6.3.1 必胜客对原来定位的重新审视与策划新定位的必要性
• 6.3.2 必胜客的新定位
• 6.4 基于新定位的营销战略调整建议
• 6.4.1 产品策略建议
• 6.4.2 必胜客中国定价策略的调整建议
• 6.4.3 必胜客中国促销策略的调整建议
• 6.4.4 必胜客经营渠道策略调整建议
• 6.4.5 企业人员策略的调整建议
• 6.4.6 服务策略及其实施的调整
• 6.4.7 服务的有形展示策略的调整（餐厅环境的更新与调整）
• 第7章 结论与讨论
• 参考文献
• 致谢
• 附录1
• 附录2
• 附录3
• 卷内备考表