我国住宅地产开发项目市场定位研究

论文摘要

改革开放三十年,我国的房地产业经历了从无到有、从边缘产业到支柱产业的飞速发展过程。2009年中国《房地产蓝皮书》显示：2008年全国房地产投资达3.06万亿元,其中住宅地产投资2.2万亿元,占房地产行业总投资的71.9%,为1998年房改以来的最高。住宅地产项目的开发在我国房地产业投资中占据了重要的地位,也是其中竞争最为激烈的领域。2008年全球金融危机的冲击和近期宏观政策的调整,使住宅地产项目面临一系列全新的发展机遇与挑战,甚至导致部分企业逐步步入困境。这一方面与宏观经济环境有关,另一方面从住宅地产市场自身的发展来看,项目市场定位的不科学成为制约其发展的重要因素之一本文密切结合住宅地产项目的基本特性(消费性、地域性、耐用性、投资性),对住宅地产项目市场定位的基本理论进行了综述,通过对国内外房地产市场研究现状的综合阐述,明确了本文关于住宅地产项目市场定位研究的一般程序、主要内容、基本原则和主要方法。通过对前人研究成果的系统梳理和实地深度访谈,本文总结了当前我国住宅地产项目市场定位中存在的定位主体不合理、产品定位脱离实际、缺少差异化市场定位理念、目标市场需求判断失误等主要问题。在关于我国住宅地产项目市场定位的研究中,本文借用波特的“钻石模型”的分析思想,将影响住宅地产项目市场定位的因素确定为企业自身要素、市场需求因素、相关产业的配套因素、企业战略结构和同业竞争因素、政府政策因素和外部机会因素等六个方面。研究后发现,住宅地产项目的市场定位高低与企业自身要素的充沛程度市场需求的旺盛程度、相关配套产业的成熟程度、企业的组织结构合理程度、政府政策的支持力度、外部机会的良好程度呈正相关关系。在此基础上,本文进一步明确了住宅地产项目市场定位的指标体系。并对具有不同量纲的定性与定量指标进行了归一化处理,以便于将不同的指标综合在一起而获得一个总的评价结果。而后本文还借助于层次分析法确定了各指标在评价体系中的权重,为待评估项目综合隶属度的确定奠定了基础。在理论分析的基础上,本文还运用研究的成果对镇江新区房地产开发有限公司A项目的市场定位进行了实证性分析。分析结果显示A项目市场定位应该在中高档,这与该项目实际定位情况具有很好的一致性。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究的背景和意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国外研究动态
• 1.2.2 国内研究动态
• 1.3 本文的研究方法和基本框架
• 第2章 住宅地产市场定位理论概述
• 2.1 房地产市场分析的基本理论
• 2.1.1 商圈理论
• 2.1.2 区位论
• 2.2 房地产市场定位的基本理论
• 2.2.1 房地产市场的分类
• 2.2.2 USP理论
• 2.2.3 品牌形象理论
• 2.2.4 定位论
• 2.2.5 现代市场定位理论
• 2.3 住宅地产市场定位的研究与发展
• 2.3.1 精准的市场细分
• 2.3.2 打造竞争性的市场卖点
• 2.3.3 定位模式呈动态发展
• 2.4 住宅地产市场定位的基本内容
• 2.4.1 住宅地产开发项目市场定位的基本原则
• 2.4.2 住宅地产开发项目市场定位的主要内容
• 2.4.3 住宅地产市场定位的主要影响因素
• 2.4.4 住宅地产市场定位的主要策略
• 2.5 小结
• 第3章 住宅地产发展现状及市场定位的主要问题
• 3.1 我国房地产政策环境的变迁
• 3.2 我国房地产的发展现状
• 3.2.1 房地产投资快速增长
• 3.2.2 新建住宅面积快速上升
• 3.2.3 市场竞争日趋激烈
• 3.2.4 未来发展空间广阔
• 3.3 住宅地产开发项目市场定位的主要问题
• 3.3.1 市场定位工作的主体不合理
• 3.3.2 产品定位脱离实际
• 3.3.3 缺少差异化定位理念
• 3.3.4 目标市场需求判断错误
• 3.3.5 缺乏再定位意识
• 3.4 小结
• 第4章 住宅地产开发项目市场定位影响因素分析
• 4.1 企业生产要素
• 4.1.1 人力资源
• 4.1.2 资本资源
• 4.1.3 基础设施
• 4.1.4 品牌声誉
• 4.2 市场需求因素
• 4.2.1 客户的需求形态
• 4.2.2 需求规模
• 4.3 相关配套产业因素
• 4.3.1 相关配套产业的完善程度
• 4.3.2 相关配套产业的竞争能力
• 4.4 企业管理与组织结构因素
• 4.4.1 拥有明确的企业战略
• 4.4.2 具备合理的组织结构
• 4.4.3 市场竞争环境状况
• 4.5 政府政策因素
• 4.6 外部机会因素
• 4.7 小结
• 第5章 住宅地产开发项目市场定位评价系统的构建
• 5.1 评价指标体系的构建
• 5.2 评价指标的处理
• 5.2.1 定性指标的量化处理
• 5.2.2 指标的归一化处理
• 5.3 基于层次分析法的权重的确定
• 5.3.1 确定指标权重的方法
• 5.3.2 指标权重的确定
• 5.3.3 评价指标权重汇总
• 5.3.4 各综合隶属度与开发档次之间的对应关系
• 5.4 小结
• 第6章 案例分析
• 6.1 镇江新区房地产开发有限公司A项目简介
• 6.1.1 A项目宏观市场分析
• 6.1.2 A项目板块市场分析
• 6.1.3 A项目消费者分析
• 6.2 基于层次分析法的A项目市场定位分析
• 6.3 小结
• 第7章 研究结论
• 参考文献
• 致谢
• 在读期间发表的论文