新形势下五粮液集团公司的品牌延伸战略研究

论文摘要

白酒一直是中国居民消费的主要酒类,中国白酒行业由传统向现代转化,经历了起步、快速发展、调整发展阶段后,目前已步入一个新的发展阶段。目前我国的白酒行业正处在发展的关键时期,可以说既面临行业间无序和过度的竞争,又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击,可以说是内忧与外患并起。五粮液集团有限公司拳头产品---五粮液的品牌价值在2009年已达到472.06亿元。“五粮液”的品牌价值已经连续15年稳居中国食品饮料业第一名。从九五期间到2009年,公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度。但是在激烈的市场竞争和企业多元化发展的重大战略转型的双重背景下,五粮液公司酒类品牌产品的市场占有率呈下降趋势,在企业多元化发展中,品牌战略延伸策略的实施也屡屡受挫,要在2020年实现公司千亿产值的宏伟战略目标是当前五粮液面对的最大的挑战。本文以五粮液集团的多品牌战略为分析对象,使用定性分析和定量分析相结合的方法,也利用品牌组合和构架理论、品牌战略理论,结合目前中国白酒行业市场发展趋势,总结出五粮液在实施品牌战略过程中出现的问题。针对五粮液品牌战略在实施过程中的实际问题,通过比较归纳世界酒业巨头品牌多元化发展模式和国内最大的卖酒企业华泽集团主业多元化发展模式,提出五粮液在发主品牌延伸方面的策略：（1）作者就五粮液集团公司在主品牌延伸方面提出了九大策略：一是品牌延伸要坚持适度分离策略；二是对授权许可策略与授权许可的控制；三是品牌延伸要焦点清晰；四是品牌延伸策略选择要视角多元化；五是注重品牌延伸品形象与企业文化的统一；六是要把握好品牌延伸的时机和速度；七是对延伸品牌要实行分类管理、价格错位的策略；八是品牌延伸要坚持相关性原则；九是品牌延伸效果评估、反馈与控制。（2）作者在文章中就品牌延伸的品牌传播方式进行了深入探讨,延伸品牌的成功很大程度上取决于企业所选择的传播方式。近年来,随着传统传播方式电视广告的过渡膨涨,曾经以此作为品牌建设的有力武器,如今变得影响力极速下降,因此要研究新的营销整合传播方案。最佳的营销整合传播方案除也受到传播载体的影响,同时还受到其它因素的制约,比如关联度也决定了企业营销传播活动的成本、传播手段和传播媒介以及传播的信息。另外,基于五粮液跨行业品牌延伸的现状,比较了其他类似企业进行多元化经营,跨行业品牌延伸的成功经验,结合品牌延伸理论和资本运作的相关知识,提出五粮液在实施跨行业品牌延伸中,可以采用行业整合模式和产融资本结合模式,在保护“五粮液”这个金子招牌的前提下,进行多元化经营。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 导论
• 第一节 选题背景及其研究意义
• 第二节 研究意义
• 第三节 研究内容
• 第四节 研究框架
• 第二章 有关品牌战略的文献综述
• 第一节 传统品牌理论研究
• 第二节 近现代品牌理论研究
• 第三节 多元化战略与品牌延伸的理论
• 第四节 品牌延伸的作用与风险
• 第三章 我国白酒业品牌发展概况
• 第一节 我国白酒行业发展历程
• 第二节 我国白酒行业发展主要特征
• 第三节 我国白酒市场同类产品的竞争现状
• 第四节 白酒替代品市场竞争格局
• 一、替代品啤酒
• 二、替代品葡萄酒
• 第五节 中国白酒市场趋势分析
• 第四章 五粮液集团品牌延伸战略分析
• 第一节 五粮液集团简介
• 第二节 五粮液集团公司的发展战略
• 第三节 五粮液集团公司的企业文化
• 第四节 五粮液集团公司的财务状况分析
• 第五节 五粮液同行业品牌延伸状况分析
• 第六节 五粮液跨行业品牌延伸概况
• 一、五粮液跨行业品牌延伸背景
• 二、五粮液跨行业品牌延伸情况回顾
• 三、五粮液跨行业品牌延伸失败的原因分析
• 第七节 消费者对五粮液品牌延伸的评价
• 第五章 五粮液集团品牌延伸战略的对策
• 第一节 品牌延伸要坚持适度分离策略
• 第二节 对授权许可策略与授权许可的控制
• 第三节 品牌延伸要焦点清晰
• 第四节 品牌延伸策略选择要视角多元化和准确把握"度"
• 第五节 注重品牌延伸品形象与企业文化的统一
• 第六节 对延伸品牌要实行分类管理,价格错位的策略
• 第七节 品牌延伸要坚持相关性原则
• 第八节 品牌延伸效果评估、反馈与控制
• 第九节 品牌延伸的营销传播策略
• 第六章 结论与启示
• 参考文献
• 致谢