L饮料公司大学校园市场的拓展策略

论文摘要

自90年代以来,饮料行业发展非常迅猛,每年产量以不低于20%的速度在增长。由于人均消费量只相当于发达国家消费量的1/2,市场潜力巨大。而作为主流消费群的在校大学生数量每年都在增加,且随着生活水平提升,每个人的消费力也在增加,市场需求旺盛。饮料巨头早已瞄准这块市场并在耕耘着,而对于有国际背景、立志于在3-5年要进军中国饮料十强的L饮料公司来说,如何在竞争激烈的环境中成功拓展校园市场确是一个值得关注的议题。本论文共有六章组成。第一章是绪论,第二章在总结大学校园饮料市场特点的基础上,对大学生进行了实地问卷调查,从而得出其在饮料消费上一些特性,为制定L饮料公司拓展策略做好准备。第三章通过对L饮料公司的战略分析、企业内部分析以及竞争对手分析,明确L饮料公司的优势、劣势所在。第四章提出了L饮料公司产品在校园市场的拓展策略,主要从渠道经营模式、产品设计、价格制定、促销设计、终端生动化设计及人员管理6个方面论述其要实施的策略。第五章指出为了保障策略的实施成功,要注意的几个问题,包括人员配置及激励、成立校园营销协会、开展校园市场的边缘营销。最后是结论部分,总结此文的研究成果和不足,并提出今后在此领域进一步的研究方向。本文是结合相关营销理论,采取定性与定量相结合的方法进行撰写的,所得结论具有一定的可靠性,对于饮料行业里其它厂家在拓展校园市场时,具有一定的参考价值和意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 相关理论基础
• 1.2.1 营销组合理论演变
• 1.2.2 消费者的购买行为理论
• 1.2.3 竞争者分析理论
• 1.3 研究内容与框架
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 本文框架
• 1.4 创新点与不足
• 2 在校大学生饮料消费习性分析
• 2.1 大学校园饮料市场的特点
• 2.2 在校大学生饮料消费习性分析
• 2.2.1 购买情形分析
• 2.2.2 购买动机及决策分析
• 2.2.3 购买饮料品类分析
• 2.2.4 消费者对促销方式的需求分析
• 2.3 目标消费群消费习性分析结果及建议
• 2.3.1 分析结果
• 2.3.2 分析建议
• 3 大学校园市场竞争分析
• 3.1 L饮料公司在中国的发展战略
• 3.2 L饮料公司现状分析
• 3.2.1 组织架构
• 3.2.2 渠道经营模式
• 3.2.3 产品组合
• 3.2.4 整体销售状况及存在问题
• 3.2.5 校园市场现状及存在问题
• 3.3 L饮料公司主要竞争品牌分析
• 3.3.1 大学生最常购买的饮料品牌
• 3.3.2 可口可乐大学校园操作分析
• 3.3.3 康师傅大学校园操作分析
• 3.4 L饮料公司竞争优势、劣势分析
• 4 L饮料公司大学校园市场行动策略
• 4.1 渠道设计
• 4.1.1 渠道发展方向
• 4.1.2 L饮料公司渠道模式设计
• 4.2 产品设计
• 4.2.1 产品卖点提炼
• 4.2.2 产品组合
• 4.3 产品价格
• 4.4 促销
• 4.4.1 基本促销策略
• 4.4.2 促销的基本方式
• 4.5 终端生动化设计
• 4.5.1 生动化陈列4项要求
• 4.5.2 生动化陈列技巧
• 4.6 人员管理
• 4.6.1 加强销售人员培训
• 4.6.2 加强销售团队的管理
• 5 策略实施的保障条件
• 5.1 人员配置及人员激励
• 5.2 成立校园营销协会
• 5.3 开展校园市场的边缘营销
• 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录A
• 个人简历