基于双边市场理论的平台厂商定价与竞争策略研究

论文摘要

在现实经济生活中存在着一类平台厂商,这类平台通常面对来自不同的两边市场用户的需求,并同时为这两边用户提供产品或服务,以促使他们在平台上进行交易或发生相互作用,由此类平台厂商联结而成的市场就称之为双边市场。具有双边市场特性的产业在现实经济生活中是普遍存在的,例如银行卡组织、传媒产业、软件平台产业以及电子商务交易平台等。与传统单边市场相比,双边市场中的平台联结着两边市场用户,需要通过合理的价格结构来协调双边用户的规模和利益,最终实现平台自身利润的最大化。双边市场理论兴起于二十世纪八十年代,兼具学术探索和实践应用的价值。到目前为止,双边市场理论既被应用在有关Microsoft公司和Visa集团的反垄断案件的判定分析中,又被用以指导新经济下新兴企业创新盈利模式的实践中,还被用于传媒产业中新旧运营模式的竞争与共生的讨论中。目前,如何正确认识企业所处的商业生态系统,探寻现实中厂商行为与策略背后的经济运行规律,双边市场理论无疑提供了一种有效的分析工具。本文的选题紧扣时代发展特征,利用规范经济学的分析方法,对双边市场理论下平台厂商的定价与竞争策略进行了分析。具体而言,在前人研究的基础上结合实践,总结了双边市场的微观结构特性——市场间的需求互补性与交叉网络外部性以及平台的供给特性；结合已有的双边市场的定价理论,比较分析了垄断市场结构下平台厂商的不同的价格结构,指出双边市场中平台厂商普遍采取交叉补贴策略,并分析了补贴受非负价格约束情形下平台厂商的捆绑销售策略；然后,引入平台竞争的研究,探讨了存在差异的竞争平台厂商的定价问题,以及用户的多平台接入行为、平台的兼容性选择和转移成本等问题；最后将上述研究的一般性规律应用到电子商务平台研究中,分析了电子商务交易中介平台区别于其它类型平台的特性,并对电子商务平台厂商的定价和福利问题进行了分析。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景和选题意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的和意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 主要研究内容及研究方法
• 1.3.1 研究内容
• 1.3.2 研究方法
• 2 双边市场基础理论回顾
• 2.1 双边市场的概念界定
• 2.2 双边市场的微观结构特征
• 2.2.1 双边用户的需求互补性与网络外部性
• 2.2.2 平台厂商的供给特征
• 2.3 双边市场的分类及特征
• 2.3.1 市场创造型
• 2.3.2 受众创造型
• 2.3.3 需求协调型
• 2.4 双边市场平台的定价理论
• 2.4.1 平台定价的理论来源
• 2.4.2 平台厂商的定价方式
• 2.4.3 平台厂商定价的影响因素
• 2.5 本章小结
• 3 垄断市场结构下平台厂商定价与策略研究
• 3.1 垄断平台厂商的定价分析
• 3.1.1 平台定价的基本模型
• 3.1.2 单个市场利润最大化的价格结构
• 3.1.3 双边市场社会最优定价
• 3.1.4 价格结构的比较分析
• 3.2 双边用户的交叉补贴
• 3.2.1 交叉补贴的一般分析
• 3.2.2 交叉补贴的决定机制
• 3.3 捆绑销售策略
• 3.3.1 捆绑销售的传统理论
• 3.3.2 平台厂商的捆绑销售策略
• 3.4 本章小结
• 4 竞争市场结构下平台厂商定价与策略研究
• 4.1 平台竞争的基本问题
• 4.1.1 用户的多平台接入行为
• 4.1.2 平台之间的兼容性
• 4.1.3 转移成本
• 4.2 竞争平台的定价模型
• 4.2.1 模型的基本假设
• 4.2.2 单归属及平台不兼容
• 4.2.3 多平台接入
• 4.2.4 兼容性选择
• 4.3 存在转移成本的市场竞争分析
• 4.3.1 个人理性与集体非理性
• 4.3.2 双边市场下的转移成本
• 4.4 本章小结
• 5 电子商务平台的定价与福利效应分析
• 5.1 我国电子商务的产生与发展
• 5.2 电子商务平台的双边市场属性
• 5.3 电子商务平台的定价分析
• 5.4 电子商务平台的福利分析
• 5.5 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 攻读学位期间发表的学术论文
• 致谢