虚拟代言人对品牌资产的影响研究：品牌体验的中介作用及消费者个人特征和产品特征的调节作用

论文摘要

在市场竞争环境日益激烈的情况下,有效提升品牌资产成为企业面临的一项具有挑战性的工作。科特勒和凯勒(2006)提出,品牌资产可以通过消费者的次级联想产生,如原产地、代言人和运动/文化事件等。在这些来源中,代言人被大量用来提升企业或产品的品牌形象。一个合适的代言人能够利用其自身的知名度和专业性吸引消费者的注意力,成功的为企业和品牌创造价值。然而,近年来,采用现实生活中的真人明星为品牌代言常常会给企业带来意想不到的风险,很多企业开始在广告促销中采用虚拟代言人。因此,如何通过品牌虚拟代言人提升品牌资产成为了学术界和企业界关注的一个焦点。本研究在现有文献的基础上,选取虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征作为研究的自变量,并将因变量品牌资产分为品牌忠诚度、感知质量和品牌知名度/联想三个维度。为了探究品牌虚拟代言人特征对品牌资产的影响机制,本研究引入品牌体验作为中介变量,并将品牌体验划分为感官体验、情感体验、认知体验和关联体验四种。通过偏最小二乘法(Partial Least Squares,简称PLS)对品牌体验的中介作用进行检验。研究结果表明：(1)虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性对品牌资产的三个维度都具有显著影响；(2)虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性对四种品牌体验都具有显著影响；(1)四种品牌体验对品牌资产的三个维度都具有显著影响。说明四种品牌体验在虚拟代言人特征与品牌资产各维度之间的中介作用显著,即,虚拟代言人通过品牌体验影响品牌资产。消费者对虚拟代言人特征的感知可能会受到消费者个人特征和产品特征的影响。因此,本文验证了消费者个人特征(包括性别、年龄和怀旧倾向)和产品特征(包括卷入度、实用性和享乐性)对虚拟代言人特征与品牌资产之间关系的调节作用。实证结果显示：(1)消费者的年龄对虚拟代言人特征与品牌资产之间的关系不具有调节作用；(2)消费者的性别和怀旧倾向对虚拟代言人特征与品牌资产之间的部分关系存在调节作用；(1)产品的卷入度、实用性和享乐性对虚拟代言人特征与品牌资产之间的部分关系存在调节作用。基于上述研究结论,我们对企业应该如何选择、设计和管理品牌虚拟代言人提出了建议,并进一步说明了本研究的不足及未来研究方向。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1. 研究背景
• 1.2. 研究的内容和方法
• 1.3. 论文创新点
• 2. 相关理论模型及文献综述
• 2.1. 品牌虚拟代言人
• 2.1.1. 虚拟代言人的概念
• 2.1.2. 虚拟代言人与明星代言的不同
• 2.1.3. 虚拟代言人的分类
• 2.1.4. 虚拟代言人的特征及相关理论
• 2.2. 品牌资产
• 2.2.1. 品牌资产的理论发展
• 2.2.2. 品牌资产的定义
• 2.2.3. 品牌资产的评估模型及应用
• 2.3. 品牌体验
• 2.3.1. 体验的概念
• 2.3.2. 品牌体验的概念
• 2.3.3. 品牌体验的维度
• 2.4. 消费者个人特征
• 2.4.1. 人口统计特征
• 2.4.2. 怀旧倾向
• 2.5. 产品特征
• 2.5.1. 产品卷入度
• 2.5.2. 产品的实用性与享乐性
• 3. 理论框架及研究假设
• 3.1. 品牌虚拟代言人特征对品牌资产的直接影响
• 3.2. 品牌体验的中介作用
• 3.3. 消费者个人特征的调节作用
• 3.3.1. 消费者性别的调节作用
• 3.3.2. 消费者年龄的调节作用
• 3.3.3. 消费者怀旧倾向的调节作用
• 3.4. 产品特征的调节作用
• 3.4.1. 产品卷入度的调节作用
• 3.4.2. 产品实用性与享乐性的调节作用
• 4. 实证研究设计
• 4.1. 问卷设计
• 4.2. 研究变量的测量
• 4.2.1. 自变量的测量
• 4.2.2. 中介变量的测量
• 4.2.3. 因变量的测量
• 4.2.4. 调节变量的测量
• 5. 数据收集与样本分析
• 5.1. 数据收集
• 5.2. 样本基本特征描述
• 5.3. 数据的信度检验
• 5.4. 数据的效度检验
• 6. 假设检验及模型验证
• 6.1. 品牌体验的中介作用检验
• 6.1.1. 品牌体验在虚拟代言人的可爱度与品牌资产之间的中介作用
• 6.1.2. 品牌体验在虚拟代言人的专业性与品牌资产之间的中介作用
• 6.1.3. 品牌体验在虚拟代言人的相关性与品牌资产之间的中介作用
• 6.2. 消费者个人特征的调节作用检验
• 6.2.1. 性别的调节作用检验
• 6.2.2. 年龄的调节作用检验
• 6.2.3. 消费者怀旧倾向的调节作用检验
• 6.3. 产品特征的调节作用检验
• 6.3.1. 产品卷入度的调节作用检验
• 6.3.2. 产品实用性的调节作用检验
• 6.3.3. 产品享乐性的调节作用检验
• 6.4. 研究假设检验结果汇总
• 6.4.1. 变量之间直接效应的检验结果汇总
• 6.4.2. 品牌体验的中介作用检验结果汇总
• 6.4.3. 消费者个人特征的调节作用检验结果汇总
• 6.4.4. 产品特征的调节作用检验结果汇总
• 7. 研究结论及营销启示
• 7.1. 研究结论
• 7.2. 营销启示
• 7.3. 研究的局限与展望
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读博士期间发表的学术论文