中外幽默广告比较研究

论文摘要

美国学者特鲁说过:“幽默是一种能力,一种了解并表达幽默的能力;幽默力量是一种艺术,一种运用幽默和幽默感来增进你与他人的关系,并改善你对自己作真诚评价的一种艺术”。幽默是人的一种情感需求,不论在工作中还是生活中,我们常常需要幽默营造快乐轻松的气氛,它总能够给我们带来心灵上和情感上的放松。而广告这种行为,不论是作为一种产品或服务的销售手段,还是作为企业或者公益形象建立的途径,如果能搭上“幽默列车”,便如同腾云驾雾,可以达到事半功倍的宣传效果。幽默广告的作用与价值越来越受到社会各界人士重视和推崇。纵观全球五大知名广告奖项的获奖作品,幽默广告所占比重绝不占少数。近几届戛纳广告节获奖作品大部分是以利用单纯鲜明、一目了然的幽默情节而取胜的幽默广告,其他的获奖作品中也有近三分之一运用了幽默手法。我国的影视广告和平面广告也不乏幽默元素,而且幽默广告产生的巨大效果也越来越为国内广告创作人员所重视。但由于国内广告起步较晚及国内外文化有差异等原因,在中国传统文化影响下的国内幽默广告并没有达到高水准,与国外幽默广告相比还存在一定的差距。本文站在前人对国内外幽默广告研究的基础上,试图通过比较国内外商业幽默广告作品,从中发现国内外幽默广告具体差距所在,全文分为三个部分,第一部分从中外幽默广告对幽默自身因素认知角度进行比较,第二部分从幽默广告的广告内涵角度进行比较,第三部分从幽默广告的广告外延角度比较。本文期望通过比较总结出中外幽默广告有差异的地方,能对国内广告创作人员有所帮助,从而为国内幽默广告的创作添砖加瓦。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 0.1 研究背景
• 0.2 文献述评
• 0.3 本文研究方法
• 0.4 选题意义
• 0.5 相关概念界定
• 1 中外幽默广告中幽默自身因素认知异同
• 1.1 中外幽默广告类型异同
• 1.1.1 中外幽默广告都含有倾向型幽默与非倾向型幽默
• 1.1.2 斯贝克幽默类型在我国幽默广告中部分体现
• 1.1.3 中外幽默广告特有类型
• 1.2 中外幽默广告结构异同
• 1.3 中外幽默广告相关性异同
• 1.4 中外幽默广告幽默因素认知比较结论和意义
• 2 中外幽默广告广告内涵呈现异同
• 2.1 幽默广告广告内涵和外延界定依据
• 2.2 中外幽默广告主题异同
• 2.2.1 国外幽默广告诉求主题的间接性与国内的直接性
• 2.2.2 国内外幽默广告诉求方法多样，更善于运用积极诉求法
• 2.3 中外幽默广告策略异同
• 2.3.1 国内外幽默广告都体现后现代个性化特征
• 2.3.2 国外幽默广告相较国内显现绝对颠覆的特点
• 2.4 中外幽默广告创意表现异同
• 2.4.1 国外幽默广告诉求视角多元，国内幽默广告诉求视角单一
• 2.4.2 国外幽默广告在表现形式上相较国内多用直接表现手法
• 2.4.3 国外幽默广告相较国内在故事情节上更符合“两乎之说”
• 2.5 中外幽默广告广告内涵比较结论和意义
• 3 中外幽默广告广告外延呈现异同
• 3.1 国内外幽默广告在幽默诉求上体现行业界限
• 3.2 国外幽默广告相较国内显现比较性特点
• 3.3 国外幽默广告相较国内更具叛逆性
• 3.4 国外幽默广告演员多样化，国内幽默广告演员明星化
• 3.5 国外幽默广告相较国内善于结合传播媒介自身特点
• 3.5.1 国外幽默广告通过媒体的独有特征形象地展示产品利益
• 3.5.2 国外幽默广告通过特殊媒体让受众参与到广告中
• 3.5.3 国外幽默广告通过媒体与周围环境发生关系来达到宣传效果
• 3.5.4 国外幽默广告有时也创造独用媒体
• 3.6 中外幽默广告广告外延比较的结论和意义
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况