论文摘要
上海地处长江三角洲前沿,也是中国经济、金融、贸易的前沿,航空市场具有旺盛的需求。根据权威机构预测,至2015年上海两场飞机起降量将达到86.2万架次、旅客吞吐量将达到1亿人次,上海航空旅客运输市场具有巨大的发展潜力。在“大蛋糕”面前,国内外航空公司纷纷涌入上海市场,抢占市场份额。基地航空公司中国东方航空(以下简称：东航)借着上海世博会的契机快速整合东上航,市场份额进一步加大,基地航空公司的优势凸显。中国国际航空(以下简称“国航”)早在2008年就成立上海分公司,作为构建国航华东区域的“市场中心、运行中心、服务中心和保障中心”战略中的重要举措。在民营资本允许进入航空业的背景下,春秋航空、吉祥航空等以上海为主运营基地的民营航空公司纷纷涌现,外资航空公司也加大上海运力的投放。可以说,上海的市场面临着前所未有的激烈竞争。在这种背景下,中国南方航空(以下简称“南航”)因政策的限制使得南航成立上海分公司的愿望未能如愿以偿,一直以基地的形式参与竞争市场的竞争。为此,南航应该采取什么样的竞争策略才能在未来的竞争中占有一席之地呢?笔者结合自身多年的营销工作经验和理论知识,力图能为实践工作中提供一定有益的探索和帮助。文章在背景介绍和基本理论工具介绍基础上,通过翻阅大量的文献资料,收集整理大量的基础数据,借助理论分析工具等手段,对南航上海基地现状和上海地区的客运市场分别进行了深入的分析。借助战略管理中的波特五力模型和SWOT分析法,通过竞争环境和行业结构分析,了解南航上海基地自身所面临的五种竞争力量的情况和所处的环境竞争位置,为下一步提出有针对性的竞争行动和增强自身竞争力的思路打下基础。然后,文章结合前面的分析,提出南航上海基地所采取的策略是市场开发策略、渠道开发策略、产品策略和品牌策略等四个基本策略。笔者在市场开发策略中,重点研究了华东区域一体化、发展网络运输和重点客户群选择；在渠道开发策略中,重点对主要销售渠道进行分析和提出重点要发展直销渠道；在产品策略中,重点分析了以中转产品为突破口强化产品设计,阐述了产品开发和推广策略；在品牌策略中,重点论证了品牌的重要性,进而提出南航品牌的发展的思路和路径。