消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌忠诚的影响研究

论文摘要

品牌忠诚是现代企业获取竞争优势的重要手段。影响品牌忠诚的因素有很多种,其中,消费者自我概念与品牌个性的一致性(简称“自我概念一致性”)占有重要的地位。消费者通过自我概念与品牌个性的相互比较,选择那些品牌个性符合自我概念的产品,两者的高度契合使得消费者可以借助这种商品维护和彰显自身的自我概念,这种情感上的舒适和满意促使消费者对该品牌抱有积极的态度,而且渴望通过持续的购买来维持这种满意状态,最终形成品牌的忠诚。随着自我概念一致性理论越来越得到重视,国内外的学者加深了对自我概念一致性理论的研究,并取得了丰硕成果。但是,现有的文献主要研究了自我概念与品牌个性的一致性对购前行为的影响,如购买意愿、购买偏好等,对于消费者购后行为的研究少之又少。本文在总结前人研究成果的基础上,以Sirgy经典自我概念结构划分和Aaker经典大五模型品牌个性理论为出发点,以耐克品牌为对象,通过实证分析建立了消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌忠诚的影响模型。本文通过结合已有研究的量表实施问卷调研,共发放问卷315份,有效问卷283份,借助SPSS 18.0对数据进行统计分析,研究结果如下：消费者自我概念(真实自我与理想自我概念)与品牌个性之间的一致性程度越高,消费者品牌忠诚程度就越高；消费者理想自我概念的一致性对品牌忠诚的影响高于真实自我概念一致性对品牌忠诚的影响。；理想自我概念一致性和品牌忠诚变量在消费者所学专业上存在显著差异。在理论上,本研究拓展了国内品牌忠诚理论的研究宽度,为进一步开展自我概念与品牌个性一致性对品牌忠诚影响的研究提供了基础。在实践上,本文为企业的品牌资产管理方面提供了新的视角,开拓了企业培养忠诚顾客的思路。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 创新之处
• 1.4 研究思路
• 2 文献综述
• 2.1 自我概念概述
• 2.1.1 自我概念的定义
• 2.1.2 自我概念的结构
• 2.1.3 关于自我概念研究成果的述评
• 2.2 品牌个性概述
• 2.2.1 品牌个性的定义
• 2.2.2 品牌个性的测量
• 2.2.3 关于品牌个性研究成果的述评
• 2.3 品牌忠诚概述
• 2.3.1 品牌忠诚的定义
• 2.3.2 品牌忠诚的测量
• 2.3.3 关于品牌忠诚研究成果的述评
• 2.4 自我概念,品牌个性与品牌忠诚关系综述
• 2.4.1 自我概念与品牌个性关系研究
• 2.4.2 自我概念与品牌忠诚关系研究
• 2.4.3 品牌个性与品牌忠诚关系研究
• 2.4.4 自我概念与品牌个性一致性与品牌忠诚关系研究
• 2.4.5 关于自我概念、品牌个性、品牌忠诚之间关系的述评
• 3 研究设计与数据收集
• 3.1 理论模型与研究假设
• 3.1.1 理论依据与研究假设
• 3.1.2 理论模型的构建
• 3.2 量表的设计
• 3.2.1 自我概念量表的设计
• 3.2.2 品牌个性量表的设计
• 3.2.3 品牌忠诚量表的设计
• 3.3 调研设计
• 3.3.1 调研品牌的选择
• 3.3.2 调研的范围及对象
• 3.3.3 数据分析方法
• 4 统计分析与讨论
• 4.1 样本结构
• 4.2 信度和效度分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 相关分析
• 4.4 数据转换
• 4.5 回归分析
• 4.6 方差分析
• 5 营销建议与研究局限性
• 5.1 营销建议
• 5.2 研究局限
• 5.3 研究展望
• 附录
• 参考文献
• 后记