论文摘要
营销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要的地位,俗话说“得渠道者得天下”。权力与权力的使用是渠道控制的一种重要方法。在多层次营销渠道管理中,为了控制整个渠道或者某一个特定的渠道合作伙伴,权力的使用是必须的。权力被用于明确渠道成员之间的职责分工、解决矛盾与冲突、争取合作、提高渠道效率等方面。可以说,在渠道行为理论中,权力与权力的使用是与渠道控制等价的核心概念。因此,研究渠道权力及其运用是研究中国营销渠道行为的一个很好的切入点。在中国的商业活动中,私人关系是一个基础性的变量。中西方商业活动的重要差别之一,是中国人做生意更讲究私人关系,而西方人做生意更注重信守合同。其中的原因,既有文化上的,也有法律上的和制度上的。因此,在考察中国的营销渠道行为(一种商业活动)时,不能不考虑私人关系在其中的作用。本文首先系统介绍了私人关系与渠道权力理论,并根据化工行业的的实际情况,提炼出衡量私人关系各维度的指标与衡量渠道权力各变量的指标,建立了理论关系模型:即私人关系的感情维度,人情维度,意愿维度与渠道权力(强制性权力与非强制性权力)之间的模型。接着用AMOS结合SPSS对两者的相关关系进行了分析,得出6个路径,它们为企业正确选择适合自身特点的发展私人关系影响渠道权力的使用提供了参考。具体研究思路如下:本论文第一章绪论主要是对私人关系与渠道权力使用研究进行回顾和归纳,得出现有研究的局限。在此基础上并简单地说明本论文的写作目的。第二章主要对私人关系与渠道权力相关的理论进行综述。其中私人关系的理论综述包括:私人关系含义、私人关系维度、私人关系类型;渠道权力理论综述,首先综述了权力,接着综述了渠道权力来源,渠道权力的类型,渠道权力的衡量方法。渠道权力的来源有两种观点,一种是能力说,另一种认为权力来源于构成渠道权力的来源因素。渠道权力的类型根据西方学者研究,主要有强制性渠道权力和非强制性渠道权力、经济性渠道权力和非经济性渠道权力、直接渠道权力和间接渠道权力的划分,东方学者主要有培养式渠道权力和命令式渠道权力、侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力的划分。本文采用把渠道权力分为强制性渠道权力与非强制性权力两种,这种说法。衡量渠道权力也有两种方法,本文采用直接衡量的方法。总的来说关于渠道权力与私人关系的理论的研究更多的是对西方学者的观点进行吸收和阐释,鲜有开创性的论述,故文献综述中心主要是对西方学者观点的整理。其次为了更好地理解文章的内容,介绍了与内容有关的一些基本概念。第三章首先根据理论提出研究假设。具体假设如下:H1:感情与强制性权力运用负相关;假设H2:关系意愿与强制性权力运用负相关;假设H3:人情与强制性权力运用负相关;假设H4:感情与非强制权力的运用正相关;假设H5:关系意愿与非强制权力的运用正相关;假设H6:人情与非强制权力的运用正相关,建立私人关系与渠道权力模型概念。具体模型可表述为从理论上分析建立模型的可行性。其次在第二章的理论综述引申出私人关系与渠道权力的各变量,根据变量引申出衡量个变量的指标。具体确定过程如下:通过查找文献发现庄贵军、席酉民(2004)开发的私人关系量表包括两个纬度方面的内容关系态度、关系意愿, (Don Y. Lee and Philip L. Dawes ,2005)1对关系、信任、供应商与分销商长远利益为合作基础的研究中,开发的私人关系量表三个维度进行测量:人情、感情、面子这些量表通过实证都有很好的信度和效度。因此本文根据研究私人关系包括感情、关系意愿、人情三方面内容的需要对他们的量表相关内容进行借鉴,最后确定私人关系变量包括人情、关系意愿、感情三个潜在的变量;渠道权力的使用包括强制性渠道权力与非强制性权力两个潜在的变量,通过借鉴以往学者的研究成果(Boylebrett A,F.Robert Dwyer, Robert A Robicheaux and james T.Simpson1992),本研究将主要从(1)承诺策略:即供应商向分销商承诺,如果分销商遵从供应商的意愿,将得到奖赏;(2)威胁策略:即如果分销商不遵从供应商的意愿,将受到惩罚;(3)法律策略:即供应商总是依赖双方签定的合同来要求分销商遵从供应商的意愿;(4)请求策略:即供应商希望分销商遵从自己的意愿,但没有任何惩罚与奖赏;(5)建议策略:供应商运用专家力因素来建议分销商执行更合理的决策;(6)信息交换策略:即向分销商提供相关有用的信息以使分销商认识到供应商的意愿的合理性几个方面来衡量分销商行为影响策略。其中,强制性权力包括5个指标,非强制性权力包括5个。在此基础上结合研究的行业的特点确定了描述私人关系指标的语句和渠道权力使用的语句,最后确定了私人关系量表与渠道权力量表。接着对数据分析中将要采用的分析法方进行说明。本文采用的数据分析方法主要包括:因子分析中的探索性因子分析和验证性因子分析,性度和效度检验,结构方程模型。第四章首先通过使用AMOS软件结合SPSS对收集的数据进行信度、效度检验,探索性因素分析、验证性因素分析、通过以上检验得出数据比较理想,可以进行下一步的结构方程模型检验,用AMOS软件得出个变量之间的路径图,通过路径图知道变量之间的因果关系得出结论。其次对得出的结论的合理性进行解释,主要通过化工行业的情况进行了分析和说明,从中提出了建议,希望能对化工行业改善私人关系从而改善渠道成员之间的关系有帮助。最后对本研究结论在实际生活中的产生的意义进行说明。本研究的研究结论如下:1、私人关系维度中的感情对强制性权力的运用有负向显著影响;关系感情对非强制性权力影响策略有正的影响;私人关系中关系意愿对强制性权力的运用有负向显著影响;私人关系意愿对非强制性权力影响策略有正的显著的影响;私人关系维度中的人情对强制性权力的运用有负的显著影响;人情因素对供应商使用非强制性权力影响策略的影响不大。同时发现私人关系的三个维度中私人关系维度中的感情,私人关系中关系意愿对渠道权力的影响最大。2、研究发现私人关系的三个维度彼此是相关的,同时发现私人关系三个维度中的感情维度与私人关系中的意愿维度相关度最大,从这可以看出,要改善私人关系的状态,可以多在影响这两个变量的指标上下功夫。3、探讨私人关系维度对渠道权力使用的影晌,通过AMOS结构方程路径分析提出了私人关系的各维度对渠道权力使用影响因素模型,更加直观地描述了私人关系各因素对渠道权力各因素的影响效果。最后,本文的创新在于,第一:尽管广泛认同私人关系是影响中国人进行商业活动的一个重要变量,但是迄今为止,很少有人研究过私人关系怎样以及在何种程度上影响中国企业的营销渠道行为。因此,本研究在一定程度丰富了这方面的内容。第二:结合本文研究对象的特点和中国私人关系的情况本文选择私人关系中三个维度衡量私人关系,根据三个维度选择合适的指标衡量,建立了私人关系量表。并且间接的得出三个维度分别对私人关系的解释程度。第三:本文选择化工行业作为研究对象,而以往的实证研究多选择工商行业。此外,由于作者水平和经验的有限,文章存在着许多不尽人意的地方,恳请各位专家学者提出建设性意见和建议,本人将在今后的工作和学习中进一步的完善和探索。