论文摘要
本论文在分析我国直销行业发展历程和现状的基础上,结合玫琳凯(中国)的十年发展历程,对其所取得的巨大成功的关键因素进行细致深入地分析,得出“营销策略的正确选择与有效实施是玫琳凯(中国)取得成功最关键的因素之一”的结论。这给予即将参与中国直销市场竞争的企业以参考和借鉴,以促进中国直销业健康、快速地发展,亦会给企业经营管理理论研究者、学习者提供实际参考案例。因为玫琳凯公司是纯女性的公司,也会为更多人了解这家公司并为女性提供更多的就业机会带来新的认识。本文介绍了化妆品行业的发展,我国直销业及玫琳凯(中国)的发展历程,玫琳凯(中国)的市场营销现状及分析,通过对营销现状和销售模式的分析,波特的五种力量模型进行的环境威胁评价,消减威胁的机会分析和行业结构中存在机会的分析,发现玫琳凯(中国)机会大于威胁,中国直销行业总体经济吸引力很大,先动优势是玫琳凯(中国)必须抓住的机会,独特的企业文化,独特的营销策略、有效的促销手段,奖金激励制度和经营哲学理念,较强的公共关系能力,优质的产品,高质量的原料供应商等优势,是玫琳凯(中国)能够消减威胁、利用机会的有效策略。本文通过对玫琳凯(中国)外部环境分析(PEST)和内部环境分析,SWOT分析得出、差异化战略和独特的企业文化和独特的营销模式是玫琳凯(中国)的营销策略;建立独特的激励机制,独特的“直接沟通”管理方式和直销技巧是实施手段。玫琳凯(中国)提出了“赢取更大市场、成为亚太区生产销售中心”的战略目标,但同时也存在市场分额较小,缺乏广告等对品牌的支撑,品牌知名度不高,销售渠道建设不足,较低素质的营销人员队伍不利因素,根据内部分析框架的评价结果发现,玫琳凯(中国)在行业中所处的竞争地位具有持续竞争优势,可以取得高于正常的经济绩效。本文对存在的主要问题提出了对策与建议,以期望在中国市场创营销奇迹,使其在国内直销业处于领先地位。通过对玫琳凯(中国)营销现状及市场的综合分析,可以得出如下结论;营销策略的正确选择和有效实施是玫琳凯(中国)取得成功的关键之一。