消费者品牌学习动机与品牌资产关系的实证研究

论文摘要

品牌资产的建设是品牌理论的重要组成部分,对品牌资产的研究分为财务上的和消费者视角上的两个方面,本文中所指的是后者,包括品牌知识和品牌忠诚两个部分。品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌的内涵,消费者品牌学习是消费者建立品牌内涵的关键,因为消费者学习到的品牌知识和由此产生的品牌忠诚是企业最重要的品牌资产。对于消费者品牌学习行为的产生,消费者品牌学习动机起到非常重要的作用。本文的研究目的是探讨消费者品牌学习动机与品牌资产之间的相互关系。首先对消费者学习理论、动机理论和品牌知识、品牌忠诚理论的发展进行了梳理和分析,在此基础上,本文把消费者品牌学习动机划分为内部动机和外部动机两个维度,并对内部动机和外部动机进一步细分,其中,内部动机细分为功能导向动机、情感导向动机和自我表现导向动机三个因子,外部动机细分为从众导向动机、品牌强化导向动机和榜样导向动机三个因子,同样,品牌知识也进一步细分为品牌知名度和品牌形象两个因子,品牌忠诚进一步细分为品牌态度忠诚和情感忠诚两个因子。通过对这些因子之间相互影响作用及影响强度的研究和探讨,从而对消费者品牌学习内部动机、外部动机和品牌知识、品牌忠诚之间的关系机理进行探讨。本文通过对消费者的调查数据作为分析的基础,经过数据搜集和实证分析对研究假设进行验证,根据验证结果建立消费者品牌学习动机与品牌资产关系模型。在数据分析和验证过程中,本文着重探讨了上述哪些因子对于构建品牌忠诚具有较大的影响,最后针对这些因子的特点,提出相应的品牌策略,为企业发展品牌和建立顾客忠诚提供理论上和实践上的借鉴。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1.绪论
• 1.1.研究背景与动机
• 1.2.相关品牌理论研究现状
• 1.2.1.品牌概念的演进
• 1.2.2.品牌资产理论
• 1.3.研究目的与目标
• 1.4.研究方法和论文结构
• 2.文献探讨
• 2.1.消费者学习
• 2.1.1.消费者学习和品牌学习
• 2.1.2.消费者品牌学习重要性
• 2.1.3.消费者学习理论
• 2.2.消费者品牌学习动机
• 2.2.1.学习动机概念及分类
• 2.2.2.消费者品牌学习动机概念及分类
• 2.3.品牌知识
• 2.4.品牌忠诚
• 2.4.1.品牌忠诚的概念界定
• 2.4.2.品牌忠诚的衡量指标
• 2.5.购买意愿
• 2.6.研究假设的提出
• 2.6.1.动机、行为和品牌资产之间的关系讨论
• 2.6.2.研究假设的提出
• 3.研究方法
• 3.1.量表的设计
• 3.2.量表的内容
• 3.3.问卷与样本
• 3.4.数据分析方法
• 3.4.1.因素分析
• 3.4.2.信度分析
• 3.4.3.效度分析
• 3.4.4.相关性分析和多元回归分析
• 4.研究分析
• 4.1.样本情况分析
• 4.1.1.问卷回收与样本统计
• 4.1.2.品牌提及情况分析
• 4.1.3.不同学历品牌提及情况分析
• 4.2.因素分析与信度、效度
• 4.2.1.因素分析与效度
• 4.2.2.信度分析
• 4.3.相关性分析与回归分析
• 4.3.1.品牌知识与消费者品牌学习内部动机关系分析
• 4.3.2.品牌知识与消费者品牌学习外部动机关系分析
• 4.3.3.外部动机与内部动机和品牌知识之间的关系分析
• 4.3.4.品牌忠诚与消费者品牌学习内部动机关系分析
• 4.3.5.品牌忠诚与消费者品牌学习外部动机关系分析
• 4.3.6.内部动机与外部动机和品牌忠诚之间的关系分析
• 4.3.7.购买意愿与品牌知识、品牌忠诚相关性分析
• 4.4.研究结论探讨
• 4.4.1.消费者品牌学习动机和品牌资产关系模型
• 4.4.2.研究结论探讨
• 5.品牌策略
• 5.1.塑造品牌个性,丰富品牌情感
• 5.2.整合品牌传播,形成外部动机
• 5.3.提倡品牌体验,激发内部动机
• 5.4.建立品牌社区,形成品牌忠诚
• 6.结论
• 6.1.研究结论
• 6.2.主要创新点
• 6.3.研究的局限性
• 6.4.进一步研究方向
• 参考文献
• 附录 问卷调查表
• 致谢