我国商业银行营销竞争力的提升研究

论文摘要

近年来,国内金融体制改革进一步深化,国际金融全球化速度加快,入世后我国兑现承诺实现金融业全面对外开放,这些在改变国内银行业竞争格局的同时,也不可避免地给国内商业银行带来市场压力,与外资银行相比自身营销能力不足问题更加突出,还存在着客户导向意识不足、产品创新能力有限、差异化经营程度低、营销组织机制不完善等诸多问题,束缚了市场竞争能力的发挥。因此,探讨国内商业银行如何在金融业全面开放的环境中提升自身营销竞争力具有积极的现实意义,这也是本文选题目的所在。本文结合我国商业银行自身特点,指出商业银行营销竞争力由三个要素构成,即营销理念与文化、营销组织与机制、营销战略与策略,营销竞争力的提升取决于在此三方面的努力。全文共分为五部分:第一部分为绪论,介绍选题背景、研究意义、文献综述、研究思路与方法,界定商业银行营销竞争力的概念和构成要素。第二部分为营销环境与现状分析,从资本流动、投资贸易自由化、金融全球化分析国际环境,从汇率改革、利率市场化、行业竞争格局分析国内环境,并探讨目前国内银行营销存在的弊端,指出商业银行营销竞争力亟待提高这一现实问题。第三到五部分是文章重点,探索解决问题的思路。第三部分阐述以先进的理念与文化奠定营销竞争力基础,从CS理念、银行文化、创新意识入手探讨如何塑造开放竞争环境下的营销理念与文化。第四部分阐述以合理的组织与机制保障营销竞争力形成,从组织设置、客户经理制与产品经理制三方面分析如何为成功营销提供有力保障。第五部分阐述以有效的战略与策略打造银行营销竞争力,探讨市场细分、产品创新、联合营销、品牌竞争和内部营销等取得市场竞争优势的具体方法。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题背景及研究意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 国内外研究理论综述
• 1.2.1 商业银行营销管理概念
• 1.2.2 商业银行营销发展阶段研究
• 1.2.3 商业银行营销管理研究借鉴的理论
• 1.2.4 营销竞争力研究
• 1.3 本文思路与研究方法
• 1.3.1 商业银行营销竞争力概念的界定
• 1.3.2 商业银行营销竞争力的构成要素
• 1.3.3 本文框架与研究方法
• 2 我国商业银行营销环境与现状分析
• 2.1 国际金融环境分析
• 2.1.1 国际资本流动带来银行经营风险
• 2.1.2 国际投资与贸易自由化要求放松金融管制
• 2.1.3 金融全球化对各国经济冲击影响金融政策调整
• 2.2 国内金融环境分析
• 2.2.1 汇率制度改革、人民币升值对银行业产生新影响
• 2.2.2 利率市场化改革提速，加剧银行经营风险
• 2.2.3 外资银行的加入重塑银行业竞争格局
• 2.3 我国商业银行营销中存在的突出问题
• 2.3.1 传统银行经营思想导致客户意识不足
• 2.3.2 物理网点盲目布局，片面追求规模取胜
• 2.3.3 差异化经营程度低，忽视自身市场定位
• 2.3.4 分业经营导致银行产品与业务开发能力有限
• 2.3.5 产品整体开发机制不健全，创新意识差
• 2.3.6 营销人才匮乏，营销资源浪费严重
• 2.3.7 营销组织体系落后，缺乏高效的营销机制
• 3 以先进的理念与文化奠定营销竞争力基础
• 3.1 树立CS 营销理念
• 3.1.1 从以银行、产品为中心，向以客户为中心转变
• 3.1.2 从被动适应客户需求，向创造引导深层次金融消费新潮流转变
• 3.1.3 从为短期客户提供服务的一次性营销，向创造长期客户的关系
• 3.1.4 从盲目追求规模经营，向提供差异化服务转变
• 3.2 建立竞争者唯一无法简单模仿的银行文化差异
• 3.3 增强创新意识，推进银行金融新产品的开发与创新
• 4 以合理的组织与机制保障营销竞争力形成
• 4.1 培养一支强硬的营销人员队伍，加强营销组织建设
• 4.2 完善客户经理制，建立客户经理体系
• 4.2.1 结合本行实际，分阶段推进客户经理制
• 4.2.2 加快和完善组织结构改革，强化后台支撑保障，为客户经理制
• 4.2.3 实现客户经理培训的正常化、系统化、动态化
• 4.2.4 建立高效运作的客户经理工作机制
• 4.2.5 打造适合客户经理体系的业务组织架构
• 4.3 引进产品经理制，建立客户经理与产品经理的联动机制
• 4.3.1 设置银行产品经理，规范产品经理的职责
• 4.3.2 建立产品经理与客户经理联动机制，形成两者在产品不同阶段的配合
• 5 以有效的战略与策略打造银行营销竞争力
• 5.1 细分客户市场，实施差异化的分层营销
• 5.1.1 建立CRM 系统，进行客户关系分析
• 5.1.2 细分客户市场，有效定位目标市场
• 5.1.3 提高对个人零售客户的服务质量
• 5.1.4 重视为中小企业市场提供融资渠道
• 5.1.5 积极拓展个人理财业务，打造高端忠诚客户群
• 5.2 重视价格竞争的替代策略，推行适应利率市场化的产品创新
• 5.3 遵循优势互补原则，与金融同业推行联合营销
• 5.3.1 银行之间的合作与互补
• 5.3.2 银行与非银行金融机构之间的合作与互补
• 5.3.3 银行与企业之间的合作与互补
• 5.4 提高品牌竞争力，打造优质银行品牌
• 5.4.1 银行品牌的内涵
• 5.4.2 银行品牌竞争思路
• 5.5 实施人才策略，注重内部营销
• 5.6 顺应虚拟化潮流和客户便捷需求，提供3A 服务
• 结语
• 参考文献
• 后记