长虹平板电视营销策略研究

论文摘要

改革开放30多年来,我国家电行业被普遍认为是与国际市场接轨最完全、竞争最激烈、成熟度最高的行业。中国的彩电企业凭借着CRT时代的价格战,在同跨国巨头的竞争中不断发展壮大,逐渐成为了世界家电产业中不可忽视的力量。在CRT时代,以长虹为代表的、包括TCL、创维、康佳等彩电企业在内的中国彩电企业曾占据了全球彩电市场的半壁江山。当时的国产品牌通过层出不穷的价格战,使得曾经当初不可一世的日韩等外资彩电品牌纷纷退出CRT市场,中国彩电企业可谓风光一时。但进入2010年以来,随着平板电视市场的日益成熟,外资品牌也开始主动使用价格战同国产品牌竞争。由于外资品牌掌握着相关的核心技术,产业链布局更加完善,整体成本优势明显,使得外资品牌在与国产品牌的竞争中,逐渐处在了优势地位。当前外资品牌的大举扩张,国产品牌的不断溃退,也使得国内的平板电视市场的竞争形势日益复杂。在与国际巨头竞争的过程中,我国家电企业正面临着前所未有的营销困境——市场的同质化趋势越来越严重,价格战日益惨烈,企业整体利润不断被稀释,整个家电行业已经挣扎于边际负利润的临界点。可以说整个国产彩电行业已经到了不得不变革的关键时期,因此国内彩电企业要想可持续发展,必须扬长避短,寻找新的差异化竞争之路。长虹电器股份有限公司是国内最早进入彩电制造领域的企业之一,有近30年的彩电生产经验,也是目前国内唯一一家同时采取液晶电视和等离子电视双线并重战略的平板电视生产企业。目前按照销量统计,长虹平板电视仍处于第一集团,但随着竞争的日趋激烈,长虹彩电近几年开始增长缓慢、利润一路下滑。在现在的平板时代,长虹不但被现在市场上领先的海信、创维等远远的超过,也在与老对手TCL、康佳的竞争中处在了下风。可以说昔日的彩电大王已经在由传统的CRT电视向平板电视转型的时候遇到了较大的问题。在上述背景下,本文深入分析了现在中国平板市场特点和发展趋势。以长虹公司的平板电视作为研究对象,综合运用所学的市场营销的相关理论知识,重点分析了国内平板电视的市场环境、长虹平板电视的特点、在市场中的优势与劣势以及长虹平板电视的市场定位和市场策略,指出了长虹平板电视营销中存在的一些问题。并根据具体相应问题,给出了针对性的建议和策略。通过上述努力,力图找到一条扩大企业产品市场份额,使长虹获得快速稳定发展的营销策略。这一营销策略对于在市场上正面临激烈的竞争的其他国内家电企业,也具有一定的指导意义。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 第一节 研究背景
• 第二节 研究目的
• 第三节 研究意义
• 第四节 研究思路
• 第五节 研究方法
• 第六节 预期难点、对策及创新
• 一、可能遇见的困难、问题
• 二、解决办法、措施
• 三、主要创新之处
• 第二章 相关理论及国内外研究
• 第一节 竞争优势理论
• 一、波特五力模型
• 二、产品竞争策略
• 第二节 4p理论
• 第三节 国内外研究现状
• 一、国外研究现状
• 二、国内研究现状
• 第三章 长虹平板电视竞争分析
• 第一节 宏观环境分析
• 一、政治环境分析
• 二、社会环境分析
• 三、经济环境分析
• 四、技术环境分析
• 第二节 家电行业竞争状况分析
• 一、行业的基本特点
• 二、行业五力模型分析
• 三、行业现有竞争格局
• 四、行业竞争格局分析
• 第三节 我国平板电视发展的特点和趋势
• 一、平板电视基本简介
• 二、国内平板电视发展现状
• 三、国内平板电视发展特点
• 四、行业总体发展趋势
• 五、平板电视发展趋势
• 第四节 长虹平板电视SWOT分析
• 一、优势分析
• 二、劣势分析
• 三、机会分析
• 四、威胁分析
• 第四章 长虹平板电视产品现状与存在问题
• 第一节 长虹公司简介
• 第二节 长虹平板电视产品现状
• 第三节 长虹平板电视存在问题
• 一、产品问题
• 二、定价问题
• 三、促销问题
• 四、渠道问题
• 五、服务问题
• 六、品牌问题
• 七、转型难题
• 第五章 长虹平板电视组合营销策略的方案
• 第一节 营销策略的核心
• 第二节 产品策略
• 一、产品研发策略
• 二、产品线策略
• 第三节 价格策略
• 一、产品的定价策略
• 二、产品的价格调整策略
• 第四节 促销策略
• 一、广告方式的选择
• 二、促销方式的选择
• 三、公共关系的运用
• 第五节 渠道策略
• 第六节 品牌策略
• 第七节 服务策略
• 第八节 转型策略
• 第六章 结论
• 参考文献
• 致谢