概念整合理论视角下公益广告中的隐喻研究

论文摘要

隐喻和公益广告分别是语言学研究和广告学研究的两大主题。隐喻是一种常见的语言现象也是一种重要的认知工具,而公益广告是社会文明的象征,对于和谐的社会生活具有重要意义。公益广告是一个信息传达和劝导的过程,其目的在于引起受众的注意,刺激受众的心理联想,并影响其价值观,唤起公众对于社会问题的意识。隐喻因为其特有的修辞功能和表达效果在公益广告中得到广泛应用。隐喻是人们生活中必不可少的一部分。隐喻的研究具有悠久的历史,可以追溯到伟大的哲学家亚里士多德。古今中外对隐喻的研究涉及了广泛的学科,包括修辞学、语义学、语用学和认知科学。传统的观点认为隐喻是一种脱离语言常规的修辞手段。现代认知学认为隐喻是人的一种重要的思维工具。人们通过隐喻性的类比来认知新的事物或者表达抽象的概念。广告在现代生活中扮演着重要的角色。广告的研究虽然是一个现代的课题,但是吸引着越来越多的学者注意。商业广告对于经济的发展和推动商品的消费具有战略性意义,而公益广告则关注于环保、动物、自然资源、人类健康、妇女儿童、社会公平、道德价值等关乎人们共同利益的话题。公益广告的普及对于社会的发展具有更加重要的意义。因此公益广告研究需要更多的关注。隐喻是一种常见的语言现象,广告也是一种特殊的语言,是一个交际的过程,广告中的隐喻具有非常鲜活的特点,把两者放在同一框架下研究具有重要意义。对于广告中隐喻的研究涉及符号、修辞、语用、功能等角度。而本文从现代认知语言学的角度分析公益广告中的隐喻,深入探讨隐喻对于公益广告主题的意义构建和工作机制。本文以美国当代著名认知语言学家福柯尼耶（Fauconnier）的概念整合理论为背景,研究了隐喻在公益广告中的体现。概念整合理论认为人们在说话和思考过程中构建各种心理空间,并将这些心理空间加以整合形成合成空间。隐喻涉及源域和目标域之间跨空间的映射。通过映射,源域和目标域的结构被选择性地投射到合成空间,通过组合、扩展及完善最终形成生成结构,而隐喻的意义正是来自于生成结构。本文搜集了2000-2010年十年间的英汉公益广告,数据主要来源于中国官方的公益广告交流平台——中国公益广告网、代表中国公益广告最高水平的CCTV和中国广告界主要学术期刊。其中所涉及的语料包括话语层面的隐喻和以图片为形式的隐喻。本文分析了公益广告隐喻中心理空间的构建,单边网络和双边网络的跨空间映射,以及合成空间中的生成结构。通过对语料的分析,文章进一步提出文化因素对于解读隐喻的影响。隐喻对于主题的诉求具有直观、简洁、震撼的效果,无论从经济成本还是从表现手法,都是广告制作的重要策略。无论是商业广告还是公益广告都含有大量的隐喻。与商业广告相比,公益广告的主题更加严肃,更加有劝说性,更加真实而不具有功利性。直白的说教不具有强烈的呼吁效果,而隐喻的使用冲击受众的听觉和视觉,借用类比而言它,使得主题的诉求更加突出,更吸引受众,同时达到广告目的。本文从认知的角度解读隐喻,希望为隐喻的研究丰富语料,为概念整合理论提供更多的数据支持,同时为广告制作提供一些建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• Chapter One Introduction
• 1.1 The Research Subject of the Study
• 1.2 The Aim and Significance of the Study
• 1.3 Research Methodology and Data Collection
• Chapter Two Literature Review
• 2.1 A Survey of Public Service Advertising
• 2.1.1 Definitions and Classifications of PSA
• 2.1.2 Functions of PSA
• 2.1.3 Sponsors and Subjects of PSA
• 2.2 Researches on Metaphor
• 2.2.1 The Rhetoric Approach
• 2.2.2 The Semantic and Pragmatic Approach
• 2.2.3 The Cognitive Approach
• 2.2.4 Researches on Metaphor in China
• Chapter Three Theoretical Framework:Conceptual Blending Theory
• 3.1 Mental Spaces
• 3.2 Cross-domain Mapping
• 3.2.1 Basic Concept of Cross-domain Mapping
• 3.2.2 Classifications of Mapping
• 3.3 The Network Model of Conceptual Blending
• 3.3.1 Universal Features of Blending
• 3.3.2 An Application: the Riddle of a Buddhist Monk
• 3.4 Conceptual Blending in Metaphor
• Chapter Four Conceptual Blending in PSA Metaphor: Case Studies
• 4.1 Construction of Mental Spaces in PSA Metaphor
• 4.2 Cross-Domain Mapping in PSA Metaphor
• 4.2.1 Cross-Domain Mapping in One-Sided Networks
• 4.2.2 Cross-Domain Mapping in Two-Sided Networks
• 4.3 Blending and Emergent Structure in PSA Metaphor
• Chapter 5 Conclusion
• References
• Appendix 1:English PSA Metaphors under Study
• Appendix 2:Chinese PSA Metaphors under Study
• Acknowledgments