论整合营销传播信息达成的有效性

论文摘要

本文跳开整合营销传播营销层面的战略探讨,将传播视为整合营销传播的核心,站在传播学的立场上对整合营销传播的信息形态与传播过程进行深入的研究阐释,论证其实现信息有效性的必然规律及通过确定信息立体网络的构建达成的有效性最佳化,从而完善其理论结构,也为企业实战提供更为理性的依据。全文共分五个部分展开论述,第一部分点明了全文的基本理论视角——传播学,指出传播学意义上整合营销传播的任务就是与利益相关群体建立积极而有意义的对话,实现信息的有效传播,达成有效性最佳化,引出下文对整合营销传播实现信息有效性最佳化机制的论述。第二、三、四部分是全文的重点,分别从整合营销传播的信息确立、信息流向、传播过程三大方面阐释了其信息有效性实现的必然性,阐明了其每一个环节都是以实现信息有效性的最佳化为目标。最后第五部分总结了整合营销传播最终所实现的信息有效性,以权威学者所作的IMC实证研究为佐证,给出整合营销传播信息所实现的有效性的定性阐释:IMC通过内外信息交流感应构筑起了关于确定信息、饱含互动关系、有针对性的立体信息网状架构,这一信息架构的确立实现了确定统一信息的多触点、全方位、高密度传播,并可引发出对企业组织有利的、积极正面的连锁效果反应,能够与利益相关群体建立起积极而有意义的对话,实现信息有效性的最佳化。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 1 传播学视角下IMC 的任务
• 1.1 实施环境的要求
• 1.1.1 市场竞争纵深化的要求
• 1.1.2 传播环境复杂的要求
• 1.1.3 消费者嬗变的要求
• 1.1.4 控制权力转型的要求
• 1.2 企业组织关系的要求
• 1.2.1 传播在企业组织关系建立中的核心作用
• 1.2.2 传播在企业组织关系持续中的维系作用
• 1.3 IMC 循环起效模式的要求
• 1.3.1 IMC 的循环起效模式
• 1.3.2 信息有效性在其中的基础性作用
• 2 IMC 具备克服传播噪音的先天优势
• 2.1 IMC 的信息确立对主观传播噪音的控制
• 2.1.1 传播环境中由于主观原因产生的噪音
• 2.1.2 对主观传播噪音的控制
• 2.2 IMC 的信息特点对客观传播噪音的克服
• 2.2.1 传播环境中的客观噪音
• 2.2.2 对客观传播噪音的克服
• 3 IMC 信息流向确保传播合理对位
• 3.1 IMC 的信息指向所有利益相关群体
• 3.1.1 利益相关群体对企业组织的意义
• 3.1.2 利益相关群体的重叠交集给信息传播带来的挑战
• 3.1.3 IMC 针对各利益相关群体的精准信息释放
• 3.2 合理的传播关系保障了IMC 信息的有效到达
• 3.2.1 从传受双方地位考察传播关系
• 3.2.2 平衡/互换的传播关系对信息有效性实现的意义
• 4 IMC 内外信息的交流感应使传播效果最大化
• 4.1 外部信息传播
• 4.1.1 外部信息的符号系统
• 4.1.2 外部信息的接触点
• 4.1.3 外部信息的沟通方式
• 4.2 内部信息传播
• 4.2.1 内部信息的符号系统
• 4.2.2 内部信息的接触点
• 4.2.3 内部信息的沟通方式
• 4.3 内外信息交流感应传播效果最大化
• 4.3.1 符号系统的统一
• 4.3.2 接触点的协同
• 4.3.3 沟通策略的呼应
• 5 IMC 信息有效性最佳化的达成
• 5.1 相关的实证研究
• 5.1.1 西方国家IMC 实施情况与接受度调查
• 5.1.2 中国IMC 扩散情况的调查
• 5.2 对IMC 信息有效性的定性阐释
• 5.2.1 IMC 构建的立体信息网
• 5.2.2 该信息网的作用层面
• 5.2.3 该信息网所实现的功能
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况