市场经济条件下中国电视广告业发展策略研究

论文摘要

随着市场经济的深入和媒体产业化进程的加速,中国电视广告业从小到大,在短短不到十年的时间里迅速走向繁荣。在不断壮大发展的过程中,中国电视广告业呈现出具有中国特色的发展轨迹,表现出更符合中国国情的发展特点。目前,中国电视媒体的竞争格局基本形成,逐渐形成了央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立、多元发展的新格局。但市场化、产业化为电视媒体的发展赢得空间的同时也带来了残酷的挑战,广告的时间资源、广告价格资源面临饱和,广告市场增长乏力导致恶性竞争加剧,违法现象泛滥导致广告的真实性受到社会广泛质疑,收视率不断下降导致同质化竞争加剧,总的来说,市场份额越做越大,竞争环境越来越激化。经过市场的洗礼,我们真切地感受到电视媒体的生存环境已经不同以往了,电视媒体的市场化、产业化的进程会越走越快,电视媒体的竞争更加激烈,目标营销、植入式广告、活动营销和精细化营销的出现使媒体经营策略不断跟进、创新。可以说中国的电视广告业发展精彩纷呈,但一直缺少从理论层面对现实的冷静思考和客观总结,而本文将从市场经济开启中国电视媒体市场化产业化进程、市场经济条件下中国电视广告市场竞争格局扫描、电视媒体广告经营面临的困境及成因、市场经济条件下中国电视媒体广告的营销策略等六个方面,尝试从理论层面对中国电视广告的竞争现状进行总结分析,对电视广告的经营策略进行归纳概括,全文共分六章。本文主要采用举例论证、比较论证、归纳论证等方法,从现实入手对电视广告的发展现状、竞争环境、发展方向及营销策略进行了分析和研究,从多个角度梳理了电视广告的发展脉络,并重点尝试在总结概括中国电视广告的发展现状,广告经营面临的社会问题和广告经营策略等方面进行一定的创新。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 选题目的和意义
• 1.1.1 论文选题的目的
• 1.1.2 论文选题的意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.3 研究方法与创新点
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 本文的创新点
• 第2章 市场经济开启中国电视媒体市场化产业化进程
• 2.1 电视媒体市场化产业化形成的原因
• 2.1.1 市场经济的发展是电视媒体市场化、产业化形成的外因
• 2.1.2 文化产业体制转轨是电视媒体市场化、产业化形成的内因
• 2.2 市场化产业化的形成确立电视媒体经济的价值核心
• 2.3 市场化产业化的形成要求电视媒体重组价值链
• 2.3.1 市场化产业化的形成加速电视媒体价值链的重组
• 2.3.2 电视媒体价值链的延伸和丰富
• 2.3.3 电视媒体对价值链进行再定义
• 2.3.4 电视媒体价值链的有效构建
• 2.4 市场经济为电视媒体发展带来机遇和挑战
• 2.4.1 市场经济为电视媒体市场化、产业化发展赢得了空间
• 2.4.2 市场经济为电视媒体市场化、产业化发展增添了更多的变数
• 2.5 市场经济条件下电视媒体追求策略竞争力和发展核心竞争力
• 2.5.1 同质化竞争弱化了电视媒体的核心竞争力
• 2.5.2 寻找和培育电视媒体的核心竞争力
• 第3章 市场经济条件下中国电视广告市场经营格局扫描
• 3.1 中国电视媒体竞争格局基本形成
• 3.2 央视处于龙头地位
• 3.2.1 央视仍是国内第一,但离国际传媒尚有距离
• 3.2.2 服务队伍庞大但盈利水平不高
• 3.3 凤凰卫视异军突起
• 3.3.1 凤凰的崛起
• 3.3.2 凤凰的广告竞争
• 3.4 省级卫视夹缝中求生与发展
• 3.4.1 影响力面向全国 竞争地位全面提升
• 3.4.2 定位全国 跨区域经营
• 3.5 地面频道与城市台举步惟艰
• 3.6 国际传媒集团加入竞争行列
• 第4章 电视媒体广告营销面临的困境及成因
• 4.1 广告市场增长乏力导致恶性竞争加剧
• 4.1.1 国内电视广告市场增长乏力增幅趋缓
• 4.1.2 低速增长导致竞争加剧
• 4.2 电视广告资源出现临界饱和
• 4.2.1 广告时段资源临界饱和
• 4.2.2 广告价格资源面临饱和
• 4.3 观众饱和与广告收视率大幅下降
• 4.4 广告的真实性受到社会广泛质疑
• 4.5 广告从业人员素质低下制约电视广告发展
• 4.6 电视广告营销陷入同质化竞争的泥潭
• 4.7 电视媒体营销面临着更加强大的竞争对手
• 第5章 市场经济条件下中国电视媒体广告的营销策略
• 5.1 媒体产业化的产品策略
• 5.1.1 电视传播:从"大众"向"分众"
• 5.1.2 电视广告:从大众营销到目标营销
• 5.1.3 不足与前景
• 5.2 媒体产业化的通路策略
• 5.2.1 产品植入的三个层次
• 5.2.2 植入式广告的效果评估
• 5.3 媒体产业化的品牌策略
• 5.3.1 大众传媒活动营销的内涵
• 5.3.2 活动营销的发展
• 5.3.3 活动营销构建新的供需关系
• 5.3.4 大众传媒活动营销是一种注意力经济
• 5.4 媒体产业化的资源控制策略
• 5.4.1 "精细化营销"的内涵
• 5.4.2 从单一地出售广告时段向为客户提供传播解决方案转化
• 5.4.3 从被动地应对市场变化向主动强化市场预期转化
• 5.4.4 从粗放式的客户经营向科学的营销系统管理转化
• 5.4.5 从单纯地争取客户广告投量向全面提高客户满意度转化
• 5.4.6 从原始的监播资讯服务向建立双赢的策略联盟转化
• 5.4.7 从传统的宣传模式向频道价值的整合传播转化
• 第6章 结论
• 参考文献
• 致谢
• 作者简介